10.3. Понятие и методы анализа портфеля покупателей и их экономическое содержание
Портфель покупателей - совокупность существующих активных и пассивных, а также потенциальных покупателей компании.
Сущ.акт. - с которыми имеются договора и осуществляются поставки
Сущ.пасс.- с которыми имеются договора, но не осуществляются поставки
Потенц.- этих покупателей фирма старается привлечь, то есть заключить с ними договора
Управление портфелем покупателей: Анализ- планирование- контроль
Методы анализа портфеля пок-ля
1. Метод концентрации продаж (Правило Парето)
20% основных покупателей приносят 80% объема продаж (прибыли), отсюда:
20% - это VIP-клиенты, которые нуждаются в особых условиях обслуживания
55% - средние покупатели, стандартное обслуживание, создают стабильность для компании
25% - мелкие, невыгодные (менее выгодные).
2. Метод контроля стабильности портфеля покупателей
Коэффициент стабильности (N0 – Nп)/N1*100
Коэффициент обновления Nн / N1 * 100
Коэффициент потери Nп / N1 * 100
Коэффициент лояльности (уровень сохранения) (N1 – Nн) / N0 * 100
N0 – число покупателей на начало года; N1 – число покупателей на конец года; Nн – число новых покупателей; Nп – число потерянных покупателей; Nпост – число постоянных покупателей (N0 – Nп)
3. Метод оред.Финас. Эффективности управления портфелем пок-лей
Финансовый Эффект от Покупателя (прибыль) =совокупные доходы от покупателя - совокупные расходы на покупателя
Финансовая эффетивность покупателя = Совокупные доходы / Совокупные расходы = рентабельность покупателя (%)
Матрица рентабельности покупателей
Показатели финансовой эффективности управления портфелем покупателей
ПОКАЗАТЕЛЬ |
СПОСОБ РАСЧЕТА |
Рентабельность портфеля покупателей |
Совокупный доход / совокупные затраты |
Доля высокорентабельных покупателей в доходе |
Доход от высокорентабельных покупателей / совокупный доход |
Доля крупных покупателей в доходе |
Доход от крупных покупателей / совокупный доход |
Доля убыточных покупателей в доходе |
Доля от убыточных покупателей / совокупный доход |
4. Метод определения ключевых покупателей
Один из вариантов портфельного анализа – матрица BCG (Boston Consulting Group): относит.доля на рынке.
Смысл матрицы: в опред. напр-я инвестирования (однозначно тольно для звезд).
Цели и стратегии упр-ня ПП:
ЦЕЛИ:
1. Повышение финансовой эффективности (рентабельности)
2. Повышение ценности взаимоотношений (стратегической важности покупателя, удовлетворенности и лояльности покупателей)
СТРАТЕГИИ:
Экстенсивного, интенсивного., либо смешанного развития.
Билет 11
11.1. Значение маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности
Маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ, распространение информации, направленные на решение проблем маркетинга и для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Цели М.И.:
Поисковые – напр.на определение масштаба проблем и правильности их постановки, сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипо¬тез.
Описательные – описывают существующие маркетинговые явления, те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации.
Экспериментальные – предусматривает проверку, обоснование гипотезы, выявление причинно-следственных связей.
Задача маркетинговых исследований – оценить имеющуюся информацию и обеспечить руководство уместной, точной, надежной, оперативной информацией, чтобы способствовать принятию управленческих решений.
Принятие таких решений сопровождается, как правило, риском.
Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.
Все это позволяет предприятию:
- получить определенные преимущества перед конкурентами;
- снизить риск;
- оценить позиции фирмы на рынке;
-определить отношение потребителей к товару и фирме в целом;
- скоординировать стратегию деятельности на рынке;
- оптимизировать затраты и результаты.
Маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно-хозяйственной и научно-технической деятельности фирмы.
Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.