6. Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand

Finance, бета-анализ брендов)

исчисляет норму дисконта, исходя из четырех факторов:

- Rrf - Risk free rate of return – безрисковая норма прибыли (равна доходности 10-летних правительственных долговых обязательств)

- Erp - Equity risk premium – премия за риск вложения капитала (дополнительный доход, который инвесторы ожидают получить от вложения денег в бизнес компании)

- Mr - Specific market sector risk - Риск конкретного сектора рынка для корректировки премии за риск вложения капитала

- β - Brand Beta – профиль риска бренда (применяется для корректировки средней нормы дисконта по сектору на нестабильность конкретного бренда).

После выявления всех 4 факторов подсчитывается приведенная стоимость капитала бренда (ВВЕ - brand beta adjusted cost of equity) по следующей формуле:

ВВЕ = Rrf + Erp * Mr * β

Ставка дисконтирования (discount rate – r) определяется аналогично традиционной средневзвешенной стоимости капитала:

r = ВВЕ * Pef + Cd * Pdf, где Pef (proportion of equity funding) - доля собственного капитала, Cd (cost of debt) - стоимость привлеченных заемных средств, Pdf (proportion of debt funding) - доля привлеченного капитала.

Для определения профиля риска марки - метод, аналогичный «индексу силы» компании Interbrand. Он дает бета-оценку бренда, также исходя из 100 баллов. Бета-оценка лежит в пределах от 0 у идеального бренда до 2 у немарочного продукта. Так, профиль риска, равный 50 баллам, соответствует бета-оценке 1. График описывается уравнением бета-оценка = 2- 0,02 * профиль риска бренда

7. Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)

Из всего объема продаж брендованного товара выделяются те продажи, которые создаются «брендовыми» факторами в дополнение к продажам, которые создаются факторами цены, качества и представленности в сети. Внутри группы «брендовых» факторов выделяют 2 подгруппы продаж - продажи, которые обеспечиваются текущим стимулированием и полностью определяются текущими коммуникациями бренда, и продажи, генерируемые собственно брендом. Логика подхода заключается в том, что любой бренд, если целенаправленно не заниматься его развитием, постепенно будет снижать силу своего воздействия на продажи.

28.3. Состав, структура и функции информационного обеспечения в структуре затрат на маркетинговую деятельность

Марк. Инф-ция – инф-ция., полученная в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно-полезной деятельности и взаимодействия субъектов рыночной системы, исп. маркетинговой деятельности.

При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса:

• для каких управленческих решений требуется информация?

• насколько точно определена проблема?

• существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации?

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

• факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

• сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

• слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

• оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение).

• цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:

• абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.);

• относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

• средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).

СМ СТРУКТУРУ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Информационное обеспечение формируется путем проведения кабинетных и полевых исследований.

Организация инф. обеспечения маркетинговой деятельности осуществляется при помощи МИС.

МИС – постоянно действующая система взаимосвязи индивидов, оборудования, методических приемов системного сбора, анализа, и передачи информации, используемой в принятии маркетинговых решений.

Для формирования МИС на предприятии необходимо провести оценку потребностей различных подразделений компании и руководства в информированности о внешней и внутренней среде. Необходимо провести оценку потребности в информации.

Подсистемы МИС:

1. Система внутр.отчетности

2. Система маркетингового наблюдения

3. Система маркетинговых исследований

4. Система обработки и анализа маркетинговой информации.

Из внутренней отчетности можно извлечь:

1. динамика затрат, оборота и прибыли

2. широта и глубина ассортимента

3. качество товара и доп. Услуги

4. цены и условия платежа

5. рекламная концепция

6. ТМ

7. произв. Программа. Загрузка произв мощностей, произв-ть.

8. надежность закупок

9. мероприятия по совершенствованию продукции и произв процессов

10. структура капитала, наличие скрытых резервов, ликвидность

11. качество персонала

12. политика оплаты труда и соц. Обесп.

Оценка потребителей:

1 - Сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, кредит, дебет, задолженности. CRM.

2 – Упорядоченная совокупность источников информации о внешней среде и процедура ее получения. Для эффективного функц-я необх. обучить персонал, поощрять дистрибьюторов, участвовать в выставках

Маркетинговый анализ

МИ – вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений. Исследуются внешняя (макросреда и микросреда) и внутренняя среда.

Маркетинговая среда

Макросреда – PEST-анализ, 5 сил Портера

Микросреда - сегментация , исследование конкуренции, исслед.емкости рынка

Внутр.среда – АХД, анализ товарной и ассорт.пол-ки, анализ сбыта, анализ цен.пол-ки,

анализ коммуникативной пол-ки, анализ орг.структуры МД.

Маркетинговая среда

Различные виды анализа МД, контроллинг, маркетинг-аудит.

Основными компонентами МИС являются:

• информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации;

• система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;

• система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом лицу принимающему решение.

ЗАТРАТЫ НА ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ вербально: затраты на оборудование, на людей, на помещение и тп.

Структура маркетинговой информации:

СХЕМА МИС (учебник Багиева по маркетингу)

Информация о внутренней среде фирмы

Информация о рынке

Информация об окружающей среде

БАНК ДАННЫХ

БАНК ХАРАКТЕРИСТИК И МОДЕЛЕЙ

БАНК МЕТОДОВ

БАНКТ ИНТЕРАКТИВНЫХ ПРОЦЕДУР

Потр-ть в инф инф

Подготовл.инф

Лицо, принимающее маркетинговое решение