Парадигма маркетингу послуг та її роль у маркетингових дослідженнях
Послуги — це дії, результатом яких є корисний ефект або зиск для споживачів. Такі дії доволі різноманітні. Для прогресу в будь-якій науці потрібна парадигма, тобто фундаментальний набір припущень, з якими погоджуються члени наукової спільноти.
Парадигма маркетингу послуг базується на тому, що послуги відрізняються від товарів за багатьма ключовими параметрами, чотири своєрідні характеристики це — нематеріальність, неоднорідність, нероздільність і незбережуваність.
Послуги нематеріальні. Це означає, що їх неможливо попередньо побачити, скуштувати, понюхати тощо, тобто оцінити їхню якість перед придбанням. У зв'язку з цим виникає невпевненість покупців стосовно правильності свого вибору. Як правило, вибір послуги визначається індивідуальним досвідом споживачів, мірою довіри до постачальників та ефективністю комунікаційного обміну, який здійснюється між споживачем і обслуговуючим персоналом підприємства чи фірми-постачальника.
Невід'ємність надання послуг від їх споживання. Це означає, що послуги надаються і споживаються в одному місці і в один час, що потребує одночасної присутності як постачальника, так і споживача послуг. У процесі надання послуг відбуваються такі взаємодії: між контактною особою виробника послуг і клієнтом; між клієнтами, які очікують послугу; між клієнтом і фізичним оточенням; між клієнтом і системою надання послуг. З огляду на це вирішальним чинником успіху є ефективна взаємодія сторін, відповідне оточення й умови, в яких здійснюється обслуговування.
Неоднорідність послуг означає високу міру змінності їхньої якості та змісту в часі. Причина цього полягає в тому, що послуги, як правило, надаються людьми. Якість послуг теж визначається людьми.
Неможливість збереження. Попит на послуги може змінюватися. Такі зміни можуть бути досить значними, особливо якщо попит має сезонний характер. У результаті цього великі обсяги послуг (наприклад, незайняті місця в готелях, ресторанах, санаторіях, літаках, потягах тощо) можуть бути нереалізовані або кількість їх може бути недостатньою в пік сезону, що призводить до появи незадоволених споживачів.
Головні підходи до вивчення якості у сфері послуг. Модель виправданих очікувань споживачів послуг
Одним із найактуальніших питань маркетингових досліджень у сфері послуг є оцінювання їхньої якості. Такий аналіз більш складний порівняно з дослідженнями якості фізичних товарів. Ускладнення передусім зумовлені тими характерними особливостями послуг, які відрізняють їх від товарів. Звідси неможливо чітко визначити поняття «якість у сфері послуг», та виразити її кількісно.
Дослідження якості у сфері послуг передбачає такі аспекти: дослідження якості послуг; дослідження якості процесів виробництва і надання послуг; дослідження якості результатів надання послуг; дослідження якості джерела надання послуг.
Дос-ня якості послуг містить аналіз таких чинників:
■ надійність ■ доступність ■ репутація ■ безпека
Дос-ня якості процесу виробн. і надання послуг здійснюють шляхом аналізу таких чинників:
■ дієва система обслуговування ■ оперативність ■ співучасть ■ компетенція ■ комунікації
Дос-ня якості джерела надання послуг передбачає оцінювання таких чинників:
■ культура й орієнтація менедж. під-ва ■ бізнес-система підприємства ■ персонал ■ сприйняття складових: ■ навколишнє середовище ■ асортимент послуг ■ надійність
Якість результатів надання послуг досліджують із використанням «моделі оправданих очікувань»
Сутність цієї моделі полягає в тому, що тут якість результатів надання послуг визначається шляхом порівняння того, що споживач отримав у реальності та його очікувань, які мали місце до придбання послуги. На підставі такого порівняння споживач визначає, чи виправдалися його очікування. При цьому очікування споживачів формуються їхнім досвідом, відгуками інших покупців, а також впливом комунікативних засобів.
Слід враховувати те, що між очікуваннями споживачів і сприйняттям реальної якості послуг можливі розриви. Причинами таких розривів, що можуть призвести до незадоволеності споживачів, є: неправильна оцінка очікувань споживачів постачальниками послуг; неправильний вибір цільового ринку; неправильне уявлення споживачів про якість послуг; низька якість процесів обслуговування; недостовірність інформаційних повідомлень про якість і призначення послуг.