142.Сутність поведінки споживачів та еволюція науки про неї

Поведінка споживачів — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Дослідження поведінки споживачів як наука була започаткована ще до Другої світової війни. У цей час вона базувалася на досягненнях психології й особливо — біхевіоризму.

У цей період переважна частина досліджень стосовно поведінки споживачів зводилася до оцінювання характеристик споживача зпозиції ринкової сегментації. Саме тоді дослідники вивчали можливості використання теорії особистості й мотивації, запозичених із психології, а також понять життєвого циклу сім'ї та соціального класу, запозичених із соціології.

У другій половині 1950-х років наука про поведінку споживачів виокремилася в напрям у системі біхевіорістських наук. Головна тематика наукових досліджень того часу — способи посилення прихильності споживачів до товарної марки, визначення властивостей, яких потенційні споживачі очікують від продукту, методів рекламування з метою формування позитивного іміджу продукту чи підприємства.

Найсуттєвішими дослідженнями у царині поведінки споживачів на той час були такі:

• дослідження Е. Роджерса стосовно дифузії інновацій;

• дослідження, пов'язані з сім'єю як одиницею, що приймає рішення;

• розроблення концепцій психографії й стилів життя.

Головним напрямом досліджень того часу було вивчення мотивації споживачів, а його фундаментом — використання ідей Зігмунда Фрейда і теорії психоаналізу.

Саме в цей період науку про поведінку споживачів почали вивчати у навчальних програмах бізнес-шкіл.

Від 1980-х років розпочався новий етап розвитку досліджень поведінки споживачів — етап диверсифікації і зростання. Тривали й дослідження в рамках схем прийняття рішень і сегментації.

У цей період почали з'являтися моделі поведінки споживачів, тобто систематизовані концептуальні схеми, які пояснюють процеси прийняття рішень щодо купівлі та чинники, що впливають на це.

У сучасному розумінні дослідження поведінки споживачів — це вивчення всіх економічних, соціальних і психологічних виявів, що мають місце в процесах підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включно з переданням набутого досвіду іншим, діями окремих осіб, під час купівлі й використання товару чи послуги, міркуваннями й соціальними процесами, які зумовлюють ці дії або відбуваються після них.

143.Інтердисциплінарний підхід до вивчення поведінки споживачів

Для оцінювання поведінки споживачів необхідно використовувати інтердисциплінарний підхід.

Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання: який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хочуть і можуть придбати той чи той продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції, тощо.

Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію й особливості належності їх до певних класів, підкласів, референтних груп, сімейних відносин.

Етнографія допомагає визначити особливості походження, розселення, взаємин, культури та побуту народів.

У дослідженні поведінки споживачів використо вують також методи таких наук, як симптоматологія (пояснює симптоми, зовнішні ознаки, які дають змогу визначити сутність явищ), герменевтика (мистецтво пояснювати й інтерпретувати тексти) тощо.