67. Логіка та основні правила побудови анкет

Логіка алгоритму розроблення опитувальних листків дуже тісно пов'язана із логікою алгоритму проведення маркетингового дослідження. Саме тому анкета має містити такі запитання, відповіді на які дадуть змогу отримати інформацію, яка або цілком підтвердить, або скасує пошукову гі­потезу. Пригадаємо, що таку гіпотезу дослідники формулюють на етапі визначення цілей опитування. Внаслідок цього, ще створюючи анкету, треба вирішити, які саме дані по­трібні та якими методами їх у подальшому аналізуватимуть. Ці проблеми з'ясовують на перших двох етапах розроблення опиту­вальних листків.

На етапі розроблення окремих запитань анкети з них формують окремі блоки, що стосуються як кожної досліджуваної проблеми, так і логіки процесу опитування респондента. Головна вимога при цьому така: окремі запитання та їхні блоки мають розташовуватися в логічній послідовності.

Правила: 1. Питання анкети повинні бути логічно взаємопов’язані. Для цього можуть бути використані нижче вказані підходи: правило «лійки» (від простих до більш складних питань; у середині анкети — найбільш складні питання, в кінці — знову найпростіші); «ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання. питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту; питання, що потребують великих коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети; в заключній частині анкети розміщуються відносно не складні питання, мета яких — поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання. 2. Анкета повинна бути чітко структуризована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. 3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі стилем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опитування. Стиль респондента — одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. 4. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. 5. В анкеті повинно бути декілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.6. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще виконати декілька анкет. 7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо. 8. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування). 9. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

68. Основні вимоги та типові проблеми при побудові анкет

Основні вимоги до формулювання запитань:

1. при складанні запитань необхідно використовувати прості, та зрозумілі слова, не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни; 2. уникати термінів які допускаються для опитування єкспертів.3. Використоввувати однозначні слова. 4. Уникати слів: часто-рідко, дорого-дешево, багато-мало, доступніціни, інколи, і т д5. Уникати запитань, в яких є підказка

6. Уникати питань, які містять посилання на авторитетних осіб або відомі фірми 7. Уникати припущень, які не пояснюють а лише мають це на увазі.8. Уникати поєднання кількох питань в одному.9.Враховувати конкретні аспекти розгляду питань.

Необхідно зрозуміти, що підприємства у своєму інформаційному забезпеченні стикаються, як правило, з такими проблемами:

1. дефіцит потрібної інформації;

2. надлишок непотрібної інформації;

3. розпорошення інформації по різних підрозділах підприєм- ства, внаслідок чого його важко знайти;

4. приховування інформації службовцям як такої, що вказує на недоліки в їх роботі;

5. запізнення надходження важливої інформації;

6. неможливість визначення точності повноти наявної інформації.

Вирішенню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС). МІС — це тривала в часі і взаємодіюча структура, що складається з персоналу, обладнання, а також конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і представлення інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю.