55. Основні етапи проведення фокус-груп: сутність та призначення

Фокус-група являє собою групове інтерв’ю (6-10 осіб), що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань.

Основними етапами проведення фокус-груп є:

1) визначення проблеми дослідження та основних пошукових питань:

2) визначення місця і часу проведення дискусії;

3) складання анкети дія відбору учасників. їх добір та заохочення. Якщо дослідження проводитимуть за різними групами, таку роботу здійснюють щодо кожної з них:

4) розроблення плану проведення фокус-групи та сценарію бесіди

5) підбір і підготовка ведучого (модератора);

6) проведення фокус-групи;

7) аудіо-, відеозапис, стенограма;

8) аналіз отриманих даних;

9) підготовка стислого та розгорнутого звітів:

10) прийняття управлінського рішення.

56. Глибинні інтерв’ю: сутність, зміст, головні переваги та недоліки використання

Глибинне інтерв’ю- слабко структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом у формі, що закликає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання. Інтерв’ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якого він отримує від респондента докладну інформацію про причини його тих чи інших дій, про відношення до різних питань.

На відміну від звичайного опитування, план глиб.інт. є просто переліком питань, по яким інтерв’юер повинен дізнатися думку респондента.

Переваги: більш повна інформація про поведінку людини, причини такої поведінки, її глибинні мотиви, що не завжди можливо у інших якісних методах.

Недоліки: складність пошуку кваліфікованих інтерв’юерів, складність обробки та інтерпретації отриманих даних- потребує іноді залучення інших фахівців- психологів.

57. Основні методи проведення глибинних інтерв’ю: сутність, зміст та коло дослідницьких задач, що вирішуються за допомогою їх використання

Глибинне інтерв’ю- слабко структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом у формі, що закликає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання. Інтерв’ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якого він отримує від респондента докладну інформацію про причини його тих чи інших дій, про відношення до різних питань.

У разі проведення глибинних інтерв'ю використовують такі методи:

Метод «драбини», який передбачає наявність певної послі¬довності запитань, які поступово переходять від з'ясування особ¬ливостей або характерних рис певного продукту («Чому ця влас¬тивість товару важлива?») до характеристик самого респондента («Що це означає особисто для Вас?»).

Метод з'ясування прихованих проблем, згідно з яким до¬слідник з'ясовує ті обставини або ситуації, які є причиною гли¬боких переживань респондента (як позитивних, так і негативних). З'ясовуються моменти, що мають особливе значення, наприклад бажане становище, фантазії тощо.

Символічний аналіз застосовують для пошуку символіч¬них значень досліджуваних об'єктів шляхом порівняння їх із протилежними за своїми властивостями. Часто ці об'єкти порів¬нюють із неіснуючими за принципом: «Щоб Ви зробили, якби не змогли користуватися цим продуктом?»