53. Метод фокус-груп: сутність, зміст та головні дослідницькі цілі застосування

Фокус-група являє собою групове інтерв’ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань.

Можна виокремити такі головні цілі і застосування фокус- груп:

1) генерація нових ідей, наприклад щодо можливих шляхів удосконалення продуктів, що випускаються (їхнього дизайну, упаковки тощо) або розроблення нових продуктів:

2) ознайомлення із запитами споживачів, особливостями їхнього сприйняття, мотивів і ставлення до досліджуваного продукту, а також методів його просування, що є конче важливим під час визначення попередніх цілей маркетингового дослідження;

3) вивчення розмовного словника споживачів, що є корисним на стадії розроблення рекламних матеріалів підприємства або складання опитувальних листків:

4) вивчення емоційної й поведінкової реакцій на певні види реклами або рекламоносії на стадії попереднього тестування рекламних матеріалів;

5) точніше визначення проблеми маркетингового дослідження й дослідницьких гіпотез, що особливо корисно перед проведенням кількісних досліджень;

6) краще розуміння даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають глибше проаналізувати результати їх;

7) оцінка попереднього ставлення споживачів до маркетингових заходів та програм компанії-виробника.

Досить часто таку бесіду доповнюють тестуванням продукту, демонстрацією його упаковки або рекламних матеріалів. Практика маркетингових досліджень свідчить, шо цікавим є досвід за¬стосування під час проведення фокус-груп різного роду психологічних методик, наприклад різноманітних проективних чи асоціативних методик, про які окремо йтиметься далі.

54. Сутність методу фокус-груп, переваги та недоліки його використання в системі збору первинної маркетингової інформації

Фокус-група являє собою групове інтерв’ю (6-10 осіб), що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою типових представників частини населення, що досліджується, які подібні за основними соціальними характеристиками. Призначене для об’єктивного визначення точок зору щодо певних маркетингових питань.

Переваги: максимальна можливість для вільної генерації ідей, різноманітність напрямків використання даного методу, можливість вивчати респондентів, які за більш формальних умов не поводять себе натурально, отримання прихованих психологічних характеристик споживачів, можливість для замовника приймати участь у всіх етапах дослідження, швидкість отримання інформації.

Недоліки: сумнівна репрезентативність ( думки, висловлені членами фокус-групи не можна вважати думкою всіх споживачів), суб’єктивна інтерпретація отриманих результатів, описовий характер даних, залежність ефективності результатів від кваліфікації модератора.