174. Емоції та їх роль в науці про поведінку споживачів

Емоції — приємні чи неприємні відчуття, психічні збудження, що впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача.

Наприклад:

• сприятливі умови купівлі у книгарнях сприяють пошуку, пробному читанню і придбанню;

• нав'язливі розмови продавця призводять до пошуку контр­аргументів;

• сприятлива атмосфера ресторану сприяє успішним торговель­ним переговорам;

• реклама за допомогою страху викликає збудження і напру­ження, важливість реалізації яких забезпечує певний товар.

Ці емоції сприяють отриманню інформації споживачем, фор­муванню певного ставлення до виробу, стимулюють (або галь­мують) інтелектуальні процеси.

175. Пізнання та пізнавальні дисонанси. Їх роль та значення в маркетингу

Пізнавальні дисонанси. Пізнання — суб'єктивне знання людей про себе і навколишній світ. Відповідно до теорії пізна­вальних дисонансів (Фестінгер, 1957 рік) індивіди намагаються уникнути суперечності між знанням і дійсністю як до, так і після придбання товарів.

Дисонансів виникає тим більше, чим:

• добровільнішою була купівля;

• більше було альтернатив купівлі;

• більшою була привабливість інших альтернатив;

• більше було змін порівняно із попереднім зразком;

□ менше було інформації про товари. Намагання уникнути дисонансів викликає:

• витіснення інформації, що викликає дисонанси, посилення, інформації, що підтверджує свою поведінку;

• відкладення рішення щодо купівлі;

• потребу перевірки рішень, які викликають розчарування, зменшення їхнього значення;

• зміну поведінки в разі повторної купівлі.

Для маркетингу врахування дисонансів означає, що необхідно:

• влаштовувати активне обговорення купівлі (товару);

• не викликати завищення й нереальних очікувань стосовно товару;

• підтверджувати покупцю правильність його рішення після придбання;

• організовувати післяпродажний сервіс;

• стимулювати споживача;

• визначати точки зору споживачів лише на підставі результат тів якісних досліджень;

□ недиференційований підхід до визначення поведінки спо­живачів.

Дослідницькі заходи: Дослідити процеси післяпродажного обслуговування і споживачів, розробити системи сприяння повторним купівлям і зворотного зв'язку.

176. Сутність задоволення споживачів та головні його показники

Задоволення — це відчуття, що виникає у споживача після придбання і використання товару. Таке відчуття виникає в ре­зультаті порівняння попередніх очікувань споживача стосовно товару та реальної його якості чи ефективності. Можливі три ре­зультати такого порівняння:

Найбільш явною характеристикою незадоволеності спожива­чів є кількість скарг (рекламацій), які надходять на підприємст­во чи до торговельної фірми. Однак визнається, що цей показник не відображає загального рівня незадоволеності, оскільки не всі факти незадоволеності споживачів мають місце у скаргах. Так, до ЗО % незадоволених споживачів нічого не повідомляють про це, тобто не надсилають скарг. Разом із тим у майбутньому вони мо­жуть стати «терористами», тобто носіями й активними поширюва­чами негативної інформації, що небажаним чином вплине на рі­вень продажу підприємства. У зв'язку з цим під час дослідження рівня незадоволеності різних груп споживачів можна використати так званий упереджуючий підхід, який передбачає опитування споживачів третьою, не зацікавленою в його результатах сторо­ною. Таке опитування необхідно проводити за деякий час після здійснення купівель, тобто тоді, коли споживачі зможуть оцінити міру свого задоволення від товару, бо вже користувалися ним. При цьому слід пам'ятати, що люди активніше сприймають недоліки, ніж переваги чогось. Тому під час формування опитувальних лис­тків слід обережно ставитися до запитань стосовно недоліків.

Визначити задоволеність споживачів можна також через загаль­ну систему оцінювання їхнього ставлення до підприємства та йо­го продукції. Головний напрям таких досліджень — визначення кількості лояльних споживачів. Для цього проводять спосте­реження за послідовністю купівель, фіксацію випадків переходу споживачів до інших постачальників. Головний недолік такого методу полягає в тому, що він не дає змоги визначити причини такої поведінки споживачів. Разом із тим важливим є ідентифікація процесів оцінювання міри задово­леності самим споживачем.

Найпростішим методом визначення міри задоволеності чи не­задоволеності споживачів є аналіз частки ринку торгової марки (постачальника).

Рівень лояльності — це відсоток покупців, які купували і на­далі купують товар даної марки в поточному періоді.

Рівень привабливості — це відсоток покупців, які купували цей товар у минулому і купують інший товар у поточному періоді.

Виходячи з цих значень, можна спрогнозувати динаміку част­ки ринку товару чи постачальника на майбутнє за формулою:

де P_t+1 — частка ринку товару (постачальника) в майбутньому періоді;

P_t — частка ринку товару (постачальника) у поточному періоді;

α— рівень лояльності;

β — рівень привабливості.