147.Модель навчання Павлова та її місце в науці про поведінку споживачів

В її основі лежить відкриття відомого фізіолога Павлова про здатність людей до зумовлених чимось відповідей. Павлов, виходячи з результатів своїх експериментів, дійшов висновку, що багато вчинків та дій людини зумовлені певними асоціаціями.

Із плином часу цю модель доопрацьовували, і зараз вона містить такі позиції:

• існують сильні внутрішні стимули, які спонукають людину до дій. Це, зокрема, психологічні (голод, спрага, біль тощо) та соціально набуті стимули (дружба, співпраця, жадібність тощо);

• існують слабші стимули в навколишньому середовищі, які визначають, коли, де, як людина реагує відповідними діями — репліки (наприклад, реклама), час її подання, інтенсивність тощо; відповідь людини — це її реакція на репліки;

• дуже суттєвим у поведінці людей є їхній досвід. Позитивний досвід сприяє позитивній реакції людей на повторення попередніх реплік;

• невикористання чи неувага до зміцнення реплік — привід до зникнення відповідної реакції людей.

Сучасна модель Павлова не намагається забезпечувати повного розуміння поведінки споживачів. Утім, вона пояснює кілька суттєвих аспектів. Так, за її допомогою намагаються вирішити проблему виведення на висококонкурентний ринок нових торгових марок, сформулювати керівні принципи у сфері розроблення й реалізації рекламних стратегій тощо

148.Сутність мотиваційної теорії поведінки споживачів. (модель Фрейда). Психологічна структура особистості

Згідно з теорією Фрейда, людина ніколи не керувала своїми вчинками і діями. За Фрейдом, дитина входить у світ, яким керують інстинктивні потреби, котрі вона не може задовольнити сама. Дуже швидко і глибоко вона усвідомлює свою віддаленість від іншого світу і водночас залежність від нього.

Мірою дорослішання духовна сутність людини стає дедалі комплекснішою. Психологічна структура особистості людини набуває такого вигляду:

• «ід» — область дії сліпих інстинктів, стимулів, переконань;

• «его» — свідоме «я», що сприймає інформацію, регулює діяльність індивіда;

• «супер-его»— «понад-я», царина соціальних норм, моральних установок, поширених у суспільстві.

Виходячи з цього, доходять висновків стосовно того, що справжні причини придбання товарів людьми не завжди мають свідомий характер, тобто люди не можуть свідомо визначити роль чинників, силу їхнього впливу на власні дії, мотивацію. Мотивація до здійснення купівель, що лежить в основі поведінки споживачів, є результатом постійного взаємовпливу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних стимулів і рушійних сил.

Можливо, найважливішими висновками сучасної психоаналітичної моделі поведінки споживачів є такі:

• предмети (товари чи послуги) є символами чогось; сприйняття чи несприйняття їхнього символічного значення людьми веде до купівлі чи відмови від неї;

• існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;

• купити щось означає виразити себе, приєднатися до певного класу чи референтної групи, часто — підвищити свій престиж в очах оточення;

• купівля створює дискомфорт (купити щось водночас означає відмовитися від чогось іншого);

• витрата грошей на придбання часто породжує приховані муки сумління (наприклад: купив собі — не купив дітям).