41.Переваги та недоліки кількісних опитувань у системі збору маркетингової інформації

Опитування — це інтерв'ю з респонден­тами особисто, телефоном, поштою або через Інтернет за допо­могою опитувального листка, який їм пропонують для запов­нення з метою отримання необхідної інформації.

Опитування — основний метод збирання первинної інформа­ції, хоча останніми роками він дещо втрачає свій імідж. Перспек­тиви розвитку опитування вбачають у тривалій співпраці зі спо­живачами (панельні дослідження, консультування, конференції тощо), стимулюванні їхньої участі в таких акціях.

Основною перевагою опитування, що й визначає міру його використання в маркетингових дослідженнях, є можливість отримання значних обсягів цінної інформації безпосередньо від її носія у порівняно стислий проміжок часу. Крім цього, опитування є надзвичайно гнучким, що полегшує пристосування його під час збирання інформації до абсолютно різних респондентів: чоловіків, жінок, студентів, пенсіонерів, дорослих, підлітків та ін.

До недоліків опитування передусім слід віднести можливість виникнення значної кількості помилок, які зрештою можуть зменшити цінність отриманої інформації. Такі помилки можуть виникати як безпосередньо у процесі комунікації між інтерв'юером та респондентом, причому з вини обох сторін, так і поза процесом комунікацій.

42.Можливі помилки при проведенні опитувань та їх вплив на результати маркетингового дослідження

У процесі опитування

З вини інтерв’юера:

• Неправильна постановка питань;

• Тиск на респондента;

• Помилки у записах;

• Відсутність гнучкості у комунікаціях;

З вини респондента:

• Відмова від співпраці;

• Упередженість відповідей;

• Обмеженість знань про предмет опитування;

Поза процесом опитування

• Неправильний розрахунок вибірки;

• Некоректна форма анкети

• Відсутність попереднього тестування анкети

• Непідготовленість інтерв’юерів

• Недостатнє фінансування

• Відсутність системи стимулювання респондента

• Відсутність контролю за проведенням опитування;

І хоча на перший погляд кількість можливих помилок порівняно незначна, сучасна практика маркетингових, соціологічних чи політичних досліджень, в основу проведення яких було покладено метод опитування, дає чимало прикладів того, як суттєво можуть бути викривлені результати таких досліджень. Зрозуміло, запобігти таким наслідкам можна, постійно підвищуючи рівень підготовки персоналу інтерв'юерів, їхньої мотивації, а також контролю за здійсненням польових робіт. Необхідним залишається також проведення спеціалізованих інформаційних брифінгів з інтерв'юерами перед проведенням дослідження, а також контроль якості заповнених анкет. Як свідчить практика, кількість неякісних інтерв'ю все одно залишається значною, тому, як правило, дослідники перед введенням даних до комп'ютера для подальшого аналізу повторно перевіряють до 10 % анкет, які потрапили після проведення польових робіт та первинної перевірки (або так званої «чистки даних»). Найпоширенішою практикою є телефонний дзвінок респондентові з метою уточнення його відповідей на кілька запитань анкети, на яку він попередньо відповідав.