171.Увага та засвоєння інформації: сутність та особливості

Для сприйняття необхідна увага. Саме вона створює інфор­маційний зв'язок між людиною і навколишнім середовищем, її свідомістю і товаром. Увага може бути невимушеною (продук­том внутрішніх стимулів людини) або вимушеною (наприклад, поведінкою продавця, контрастністю предмета стосовно навко­лишнього середовища, відповідним його розміщенням, новизною тощо).

Часто увагу привертають кольорами. Але завжди слід пам'ятати, що хоча доросла людина може відрізняти близько 35 тис. кольорових відтінків, одночасно вона сприймає не більше трьох кольорів. До того ж кольори, що використовуються, мають гармоніювати з товарами. Так, привабливими для шоколаду є хо­лодні, глибокі й інтенсивні кольори, для хімчисток — сині та бі­лі. Зелений колір — це символ росту, надії.

Засвоєння — зміни в поведінці людини, які відбуваються мі­рою нагромадження досвіду.

Засвоєння — результат взаємодії внутрішніх і зовнішніх по-дразнювачів:

> Внутрішні подразнювані — потреби людини.

>Зовнішні подразнювані — реклама, оголошення, товарні пропозиції тощо.

172. Ризик купівлі: сутність, види та підходи до зменшення його міри

Ризик купівлі — це занепокоєння людини щодо негативних наслідків зробленого вибору. Існують такі види ризику:

• фінансовий ризик — товар придбано за вищу, ніж в іншому місці, ціну; виникає необхідність додаткових витрат на його ре­монт або обслуговування;

• ризик якості чи функціонального призначення (низька якість або неможливість використання товару внаслідок невідповідності його характеристик необхідним);

• ризик втрати часу, який знадобиться на здійснення ремон­ту товару, його пристосування до умов експлуатації або повер­нення;

• фізичний ризик, зумовлений споживанням товару, шкідли­вого для здоров'я людини чи навколишнього середовища;

• психологічний ризик (придбаний товар призводить до втра­ти іміджу або створює психологічний дискомфорт).

Практика доводить, що споживачі намагаються-зменшити ри­зик купівлі. їх намагання тим більше, чим вищою є ціна товарів або міра їх новизни на ринку. Для зменшення міри ризику по­купців необхідно:

• забезпечити їх інформацією щодо властивостей, способів і напрямів використання продукції;

• популяризувати позитивний досвід і рекомендації спожива­чів чи користувачів;

• надавати можливість зробити пробне придбання;

• гарантувати право повернення товару.

Дослідницькі заходи: Виявити види ризику, які мають місце під час купівлі продукції підприємства, проаналізувати міру забезпечення споживачів відповідною інформацією, фізичної і доступності товарів, розробити системи популяризації і товарів підприємства

173. Орієнтація та її роль в науці про поведінку споживачів

Орієнтація — потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію чинників зовнішнього середовища. Така орієн­тація необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спро­щення складних зв'язків і оцінок і, зрештою, захисту власного «Я», стабілізації себе. Таку орієнтацію споживач має стосовно паління, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середо­вища, атомної енергії, суспільної ролі жінки тощо.

Зі збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшу­ється ймовірність його придбання. Така позитивна орієнтація має суб'єктивно-об'єктивні ділові компоненти (знання, наприклад, «Деякі іноземні автомобілі нікуди не годяться») та емоційні компоненти (ефект, наприклад, «Іноземного автомобіля я не хо­чу»). Такі орієнтації можна виміряти, на них можна вплинути (комунікативно).

Дослідницькі заходи: Проаналізувати систему комунікацій підприємства, роз­робити програми посилення комунікативного впливу на і споживачів з метою посилення їхньої позитивної орієнтації