166.Основні методи дослідження мотиваціі

Мотивація - комплекс чинників, стимулюючих людину до якихось дій з метою задоволення потреб.

Нині відомі такі методи дослідження мотивації:

1. невимушена співбесіда зі споживачами без чіткої спрямова­ності;

2. асоціативні співбесіди (для виявлення того, з чим асоцію­ються певні предмети, ідеї, торгові марки тощо); різновидами їх є вільна асоціація (говорити все, що спадає на думку стосовно предмета), асоціація слів (швидка словесна реакція на вимовлене слово), асоціація образів (реакція на зображення предметів), асо­ціація контрольованих слів (пропонується перелік слів, із яких необхідно вибрати такі, що асоціюються з даним предметом);

3. метод закінчення речень (пропонують початок речення, яке слід завершити);

4. проекційні тести (респонденту пропонують ситуацію, яку він має коментувати з огляду на те, що роблять чи можуть зроби­ти її персонажі; коментар від третьої особи);

5. інтерв'ю через «відтворювальне уявлення» (коментар ситуа­ції від власної особи респондента);

6. тести на «тематичне сприйняття» (коментування ситуацій­них образів за заданою темою, фотокарткою, картиною).

Такі методи дослідження мотивації потребують коментарів психолога і вже частково розглядалися нами під час аналізу методів збирання маркетингової інформації.

167.Особистість: сутність та типологізація за Маджаро та Скоттом

Особистість - сукупність відмінних психологічних характе­ристик людини, що зумовлює його відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.

Критеріями для визначення тем­пераменту Гіппократом більш як 2400 років тому, були використані швидкість виникнення, стійкість, ефек­тивність і сила почуттів. На основі цього були виділені відомі типи особистостей: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.

Цікавою, з точки зору маркетингу, є типологізація особистос­тей за Маджаро. Так, залежно від ставлення до нових товарів ви­діляються такі типи особистостей:

суперноватори (2,5% потенційної місткості ринку) - схи­льні до ризику та експерименту, мають високий соціальний статус, мешканці міст;

новатори (13,5%) - менш схильні до ризику, обережні у вчинках;

звичайні (34%) - Ґрунтовні у виборі, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, мешкають, як правило, у сільській місцевості;

консерватори (34%) - охоче наслідують новаторів і суперноваторів (літні люди з невисоким доходами);

суперконсерватори (16%) - принципові противники будь-яких змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.

Д.Г. Скотт вирізняє такі типи особистостей:

- відповідальні: готові перебирати на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, лідери, наполегливі, агресивні, організовані, цікавляться широким колом порблем;

- аналітики-досліджувачі: розвинен візуальне сприйняття ,полюбляють заглиблюватись в подробиці, спокійні, незалежні , неупереджені, намагаються виявляти зв’язок речей.

- суспільні люди: тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно та виразно, зазанають стороннього впливу, чутливі, послідовники чи помічники, неконфліктні.

- сумлінні плановики: завжди дивляться вперед, полюбляють передбачати, швидко накоичують знання, організовані, часто критикують, засуджують, намагаються формувати свою точку зору.

Для вивчення споживачів з точки зорух типів особистостей використовуються методи психоаналізу, соціально-психологічна теорія (вивчається взаємозалежність між людиною і суспільством, вплив на формування особистості соціальних чинників), теорія характерних особливостей (кількісний підхід до аналізу особистостей виходячи з характерних рис).