Тест для самопроверки основное содержание концепции

3.1. Специфика концепции многонационального рынка

 

Многие зарубежные бизнесмены считают, что успех предпри­ятия непосредственно зависит от того, насколько широк круг потребителей, и имеются ли у фирмы возможности для привлече­ния дополнительных клиентов. Новые рынки и новые потребнос­ти в совокупности составляют условия развития и достижения более высоких коммерческих результатов в предпринимательской дея­тельности. Кроме того, современный уровень автоматизации пред­приятий крупносерийного производства объективно обуславли­вает обострение проблем реализации их продукции на внутрен­них рынках. Этому способствует также усиление конкуренции за счет увеличения объемов импортной торговли.

Организация экспортной деятельности предприятия имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаи­моотношений на внутреннем рынке. Экспорт продукции пресле­дует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно увеличение объемов продаж и прибыли предприятия. Однако между внутренними и внешними рынками существуют значительные различия. Каждый рынок имеет только ему одно­му принадлежащую культурную среду, свой уровень развития, свои национальные, политические и экономические приоритеты. Фирме-экспортеру необходимо знать, что вероятность успеха его внешнеторговых операций напрямую зависит от того, насколько адаптирована стратегия предприятия к существующим условиям зарубежных национальных рынков. Главным средством достиже­ния намеченных целей внешнеэкономической деятельности явля­ется в данном случае концепция международного маркетинга — концепция многонационального рынка.

Концепция многонационального рынка представляет собой со­временную философию бизнеса, направленную на достижение целей организации путем удовлетворения потребностей зарубеж­ных целевых рынков.

Концепция многонационального рынка включает все аспекты деятельности предприятия, влияющие на обеспечение конкурен­тоспособности продукции и успешную ее реализацию на международных рынках, в том числе: исследование товаров и рынков, закупку сырья, производство, разработку, упаковку, транспорти­ровку, поиск партнеров, организацию сбытовой сети, продажу клиентам, обслуживание, поставку запасных частей, рекламу, решение финансовых проблем.

Область применения концепции охватывает все сферы и виды деятельности предприятия по подготовке и реализации внешне­экономических проектов. Фирмы, одновременно работающие на нескольких зарубеж­ных рынках, осуществляют политику многонационального рын­ка. Многонациональный рынок представляет собой более слож­ную форму организации международного маркетинга по сравне­нию с расширенным национальным рынком.

Главной составляющей концепции является регулярный зару­бежный маркетинг. Он связан со специфическими особенностя­ми достижения продуктом и фирмой успеха на внешних рынках. Первоочередной задачей регулярного зарубежного маркетинга является выбор зарубежных рынков, пригодных для специализа­ции предприятия. Для этого в первую очередь исследуют наибо­лее интересные государства и рынки с точки зрения их полити­ческой стабильности и экономической привлекательности.

Основу оценки составляют следующие факторы и показатели: политическая стабильность, наличие межправительственных со­глашений о сотрудничестве, географическое положение, транс­портные коммуникации, развитость отраслевых производствен­ных и потребительских рынков, численность населения, плотность размещения потребителей, сегментируемость рынка и его емкость, интенсивность конкуренции, товарная и хозяйственная конъюнк­тура, дефицит бюджета, внутренний и внешний долги, стабиль­ность национальной валюты, структура отраслей народного хо­зяйства и распределение занятости трудоспособного населения, структура потребления, уровень доходов и расходов и др.

Состояние экономической конъюнктуры зарубежного государ­ства и рынка позволяет определить существующие и потенциаль­ные возможности потребления товаров и услуг. От уровня жиз­ни населения зависят качество потребления продукции и ее сред­ний объем, приходящийся на одного жителя. По валовому наци­ональному продукту, его объему и динамике можно судить об уровне экономического роста государства. По структуре распре­деления доходов определяется вид эластичности зарубежного рынка, по стабильности иностранной валюты — величина коле­баний и отношение к ней национальной валюты фирмы-экспор­тера.

Задача маркетинга при изучении данных факторов состоит не только в том, чтобы выявить наиболее интересные зарубежные рынки, но заранее предугадать и предупредить возможность воз­никновения каких-либо осложняющих или дискриминирующих обстоятельств. Во многом на выбор целевых зарубежных рынков влияют уровень развития межгосударственных взаимоотношений, наличие особых условий, благоприятствующих развитию сотруд­ничества.

Усиливающаяся роль международного маркетинга в экспорт­ной деятельности предприятий привела к тому, что в промышленно развитых странах были образованы национальные орга­низации маркетинга, а затем и международные маркетинговые организации.

Самыми представительными международными маркетинговы­ми организациями являются — Европейский комитет маркетин­га (ЕКОМАР) и Международная ассоциация маркетинга.

ЕКОМАР был образован в 1948 году. В самом начале в него входили 29 представителей предприятий и организаций из раз­личных государств. К началу 1980-х годов в составе этой органи­зации насчитывалось более 2000 членов. В настоящее время в ЕКОМАР входят представители крупных промышленных компа­ний, банков, рекламных агентств, исследовательских организа­ций, консультационных фирм, прессы, телевидения и др. В со­став комитета ЕКОМАР входят отдельные не европейские фир­мы, имеющие коммерческие интересы в данном регионе («Кока-кола», IBM и др.). Деятельность данной организации авторитетна и многообразна. Концентрируя внимание на экономических про­блемах, ЕКОМАР принимает в свой состав все заинтересованные предприятия, независимо от сложившейся вокруг них политичес­кой конъюнктуры. Если кратко сформулировать цели и задачи данного комитета, то они будут выглядеть следующим образом:

содействовать установлению тесных контактов и обмену мне­ниями между лицами, профессионально заинтересованными в ис­следовании европейского рынка;

способствовать созданию более совершенных методов иссле­дования рынка;

содействовать решению проблем исследования рынка и обще­ственного мнения на уровне правительства и частных предприя­тий.

Руководящим органом Европейского комитета маркетинга яв­ляется Совет. В состав Совета входят восемь представителей. Пред­седатель и его заместитель избираются сроком на два года и мо­гут быть дважды переизбраны. При Совете действуют комиссии по профессиональной этике, стандартам, финансам, публикаци­ям, взаимоотношениям между Востоком и Западом. Междуна­родную значимость комитета ЕКОМАР подтверждает и тот факт, что его секретариат находится в Амстердаме (Нидерланды), а штаб-квартира комитета зарегистрирована в Лозанне (Швейцария). Наи­более важным направлением деятельности комитета является про­ведение ежегодных международных конференций. Существенно обогащают опыт предприятии в осуществлении международной экономической деятельности регулярные специализированные семинары (один раз в три месяца) с последующей публикацией материалов. В центре внимания комитета находятся проблемы не только евромаркетинга, но и маркетинга мирового рынка. В этой связи один раз в два года ЕКОМАР совместно со Всемирной ас­социацией исследований общественного мнения проводит меж­дународные конгрессы с приглашением на них маркетологов из Америки, Азии, Африки и Австралии. За годы своего существо­вания ЕКОМАР проделал серьезную работу по разработке мето­дологии и методик маркетинговых исследований, унификации терминологии, применяющейся во внешнеэкономических опера­циях. На сегодняшний день данный Европейский комитет явля­ется наиболее представительным форумом ученых и практиков в области маркетинга.

Деятельность Международной ассоциации маркетинга имеет аналогичный характер. В данную организацию в основном вхо­дят представители американских и японских компаний, хотя в члены ассоциации принимаются желающие без каких-либо огра­ничений. Все это еще раз свидетельствует о том, что в настоящее время маркетинг становится всемирно признанным, эффектив­ным инструментом обеспечения успешной внешнеэкономичес­кой деятельности. Именно от него зависят качество и результа­тивность конъюнктурно-исследовательской работы по всем ас­пектам внешнеторговых операций. Международный маркетинг требует систематической, комплексной работы по освоению и использованию современных методов коммерческой деятельнос­ти и повышения конкурентоспособности экспортируемой про­дукции, что в конечном итоге и определяет степень успеха или неудачи фирмы на внешнем рынке.

В настоящее время у российских предприятий появились но­вые возможности по применению концепции многонационального рынка. Речь идет, прежде всего, о системе ее совместной организации, российские производители могут самостоятельно создавать собственные представительства на зарубежных рын­ках. Это позволит им принимать непосредственное участие не только в реализации продукции, но и в обслуживании потребите­лей. Личные контакты с иностранной клиентурой имеют исклю­чительно важное значение с точки зрения изучения специфики потребительского поведения, завоевания долгосрочных предпоч­тений, определения направлений разработки отличительных пре­имуществ экспортируемой продукции. Возможно также заклю­чение контракта с уже действующим зарубежным торговым аген­том. Для стимулирования зарубежного агента применяются пря­мое льготное финансирование, долевое участие в рекламных ме­роприятиях и мероприятиях, направленных на улучшение технического обслуживания, обучение и повышение квалифика­ции персонала торгового посредника. Особой популярностью у фирм-экспортеров в сфере торговой деятельности пользуется приобретение части акций самостоятельных посреднических ком­паний. Такая форма взаимодействия с торговым представителем, хотя и ставит последнего в особую зависимость, но в тоже время позволяет продавцу значительно укрепить положение на рынке, поднять свой авторитет и конкурентоспособность.

Лишь немногие российские производители могут позволить себе активное финансовое стимулирование зарубежного торго­вого посредника. Подавляющее большинство российских пред­приятий находятся в условиях крайнего дефицита оборотных де­нежных ресурсов. В этой связи возможно привлечение иност­ранного инвестора. С 1987 года в РФ законодательно закреплено право предприятий на создание совместных производственных и торговых фирм. В 1990 году получила законченное правовое офор­мление процедура организации торговых зарубежных предста­вительств отечественных экспортеров со стопроцентным иност­ранным капиталом. Приватизация в России открыла возможнос­ти зарубежным компаниям приобретать в собственность акции российских предприятий. Таким образом, на сегодняшний день иностранные фирмы могут осуществлять торговлю экспортируе­мой российской продукцией через создание совместных пред­приятий, организацию стопроцентного представительства, осу­ществление портфельных инвестиций. Понятно, что финансовая активность иностранного посредника во многом определяет его господствующее положение при согласовании статей договора-контракта. Часто зарубежные фирмы полностью или почти пол­ностью изолируют российских производителей от конечных по­требителей, ставят в исключительную зависимость от собствен­ных конъюнктурных интересов. При таком положении дел раз­рыв с посредником несет предприятию прямую угрозу потери зарубежного рынка. Мало что дает такое «партнерство» и в пла­не приобретения собственного опыта внешнеторговых операций. От мирового рынка, имеющего чрезвычайно высокий уровень деловой активности, не следует ожидать лояльности и милосер­дия. Завоевание и утверждение авторитета на нем возможны толь­ко с помощью беспрецедентного профессионализма и выражен­ной компетентности. Главным помощником в этой области явля­ется концепция международного маркетинга.