Тест для самопроверки ценовая политика фирмы в международном маркетинге

6.1. Общие положения

 

Цены и ценовая политика являются важнейшими элементами международного маркетинга. В значительном счете именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или, на­оборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и часто решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы и ее результаты. Во многих случаях цена товара отражает и конкурентоспособность, и рыночную пози­цию предприятия. Одно дело — продавать по монопольно высоким или средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое — вынуж­денно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на зарубежный ры­нок не всегда свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара.

Целенаправленная ценовая политика международного марке­тинга заключается в следующем: требуется устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. Ценовая поли­тика должна решить оперативные задачи, связанные с реализаци­ей товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.

На ценовую политику существенное влияние оказывают воз­можные цели фирмы. Рассмотрим несколько из них и проанализи­руем их влияние на ценовую политику фирмы.

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым фир­ма продает товары на уже освоенных ею рынках. Такая ценовая по­литика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и фор­мирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия по­степенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщи­ков. Следует, однако, помнить, что повышение должно иметь обяза­тельное обоснование, например инфляция, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества, расширение ассорти­мента. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, не­гативно отражается на деятельности предприятия.

Введение нового товара. Как говорилось в главе о товарной по­литике, выход с пионерным товаром совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях ис­пользуют ценовую стратегию, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие уста­навливает максимально высокую цену, которая обеспечивает нор­му прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной от­расли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эф­фекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), но престижные соображения неред­ко преобладают над рациональными. Однако проведение политики «снятия сливок», как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогич­ные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислитель­ной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев пос­ле выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определен­ный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, кото­рую она занимает. Основные методы необходимой для этого конку­рентной борьбы — цена, технический уровень и другие качествен­ные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, паблик  рилейшнз и другие мероприятия. Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладаю­щими. Тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не ут­ратили своего значения, хотя и стали более изощренными, нередко скрытыми. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и посте­пенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее сла­бым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время мно­гие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении ре­ализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реак­цию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством изделия.

Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача ре­шается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике «снятия сливок». Товар предлагают сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену (из-за пре­стижа или других причин). Политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых «покупателей-новаторов». Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам дли­тельного пользования, а также некоторым товарам производствен­ного назначения — особенно изделиям «высокой технологии». После получения повышенных («премиальных») цен на первом эта­пе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характе­ризуются большой эластичностью спроса (увеличение объема по­купок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть эффективная патентная за­щита, невозможность для конкурентов быстро раскрыть ноу-хау и создать имитацию товара фирмы.

Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях назначение относительно невысокой цены на товар определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика «доступных цен», рас­считанная на активную продажу больших объемов продукции, по­рой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используют политику «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1 —2лет при оптимальной загрузке производствен­ных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 — 20 %). Це­новую политику удовлетворительных результатов при минималь­ном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень частой продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Такая ценовая политика получила на­звание «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.

Чтобы обеспечить оптимальный уровень цен, фирмы применя­ют следующие методы расчета: 1) ориентацию на затраты и задан­ную (желательную для продавца) прибыль; 2) ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый ме­тод получил название затратного, второй — административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных издержках, учитывает политику целе­вой цены (целевой нормы прибыли). Однако затратные методы рас­чета цен, используемые западными фирмами и российскими пред­приятиями, существенно различаются, поэтому и цены товаров в России (оптовые и цены промышленности) значительно отлича­ются от цен, характерных для мировых товарных рынков. Россий­ским экспортерам приходится устанавливать внешнеторговые цены, в основном ориентируясь только на конкуренцию и суще­ствующий на рынках спрос, т. е. административно.

Административный метод вовсе не означает, что цены «необъ­ективны», поскольку такие цены в конечном счете формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Ад­министративно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает. Иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточ­но большим, так что предприятие получит прибыль, либо продажи окажутся невелики, и фирма будет вынуждена уйти с рынка, чтобы не разориться. Для установления цен, ориентирующихся на конку­ренцию и спрос, обычно используют следующие подходы (страте­гии).

1.   Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые) характерна для предприятий, работающих на слабомонополизированных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые при­знаются мировым рынком и обеспечивают прибыль нормально ра­ботающим предприятиям.

2.   Ориентация на ценового лидера практикуется на рынках, где доминируют несколько (3 — 5) фирм, так что рынок почти полнос­тью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля рынка которой является наибольшей, молчаливо признается ос­тальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.

3.  Ориентация на спрос состоит в следующем. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя из­держки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по не­скольким ценам в зависимости от места и времени продажи, а не­редко и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой после тор­говли по цене с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчи­востью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.

Ценовая дискриминация, использующая варианты товара, осо­бенно распространена в торговле товарами длительного пользова­ния. Более высокая цена действует психологически на определен­ных покупателей, которые из-за престижа готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительским свойствам изделие. Це­новая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к эли­те, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в осо­бом, недоступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей — свидетельство их принадлежности к кругу «избран­ных». Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в нача­ле сезона, например, особо модные товары стоят на 50 — 100 % доро­же, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже се­бестоимости.