4.2. Выявление стратегических полей деятельности

 

Стратегическое поле деятельности — совокупность целевого рынка и предназначенного для него продукта фирмы — является сферой приложения маркетинга и его инструментов. Определе­ние стратегического поля деятельности включает поиск рынков, пригодных для достижения целей предприятия и обеспечения требуемой адаптивности его продукции. От правильности выбо­ра зависит эффективность всех последующих маркетинговых ме­роприятий и деятельности фирмы в целом.

Прорабатывая ту или иную стратегию проникновения на за­рубежный рынок, специалисты по маркетингу должны учиты­вать, что особенности выбора зависят от следующих факторов:

1)  товара, производимого фирмой;

2)   рынка, на котором работает или планирует работать фирма;

3)   стадии развития бизнеса.

Т о в а р. В зависимости от товара, производимого фирмой, выделяют следующие типы стратегий: горизонтальная диверси­фикация, концентрическая диверсификация, многоотраслевая ди­версификация .

Вообще понятие «диверсификация» связано с расширением сферы деятельности фирмы за счет создания множества новых разновидностей продукта (видов деятельности фирмы), которы­ми заполняются новые рыночные ниши.

При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, кото­рые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей. Например, производство гусеничных тракторов дополняется производством колесных тракторов.

Концентрическая диверсификация означает, что производитель расширяет ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассор­тиментом приводят к умножению достигаемого эффекта. В дело­вой практике такое явление получило название синергизма — превышение совокупного результата над суммой отдельных эф­фектов. Например, предприятие по производству спортивного сна­ряжения производило палатки. Теперь оно производит из той же ткани и с тем же дизайном надувные матрацы и подушки. При­быль увеличилась не только от продажи матрацев и подушек, но и за счет увеличения числа проданных палаток, купленных поку­пателями в едином комплекте. Примером концентрической ди­версификации является также предпродажное и послепродаж­ное обслуживание покупателей сложной техники.

Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей, ориентируясь на их перспективные потребности. Например, фир­ма, выпускающая радиоаппаратуру, перешла к производству сте­реосистем, затем лазерных проигрывателей и т. д.

Рынок. Исходя из типологии рынка различают недиффе­ренцированный маркетинг и дифференцированный.

Недифференцированный маркетинг применяется в тех случа­ях, когда не выделяются сегменты целевого рынка и он рассмат­ривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее количество покупателей на целевом рынке с помощью стандартного, унифицированного ком­плекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами.

При дифференцированном маркетинге фирма моделирует то­вар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание определенных сегментов рынка. Эта стратегия основывается на необходимых изменениях товара и концентрации мероприятий маркетинга для удовлетворения раз­личных потребностей целевых потребителей. При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако от­каз от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.

Наиболее типичная ситуация, возникающая из-за отсутствия дифференцированного маркетинга (т. е. изучения целевого сег­мента рынка), выглядит следующим образом. Производится то­вар, его стабильно покупают, а потом вдруг на рынке появляется новый производитель, предлагающий потребителям товар по бо­лее низкой цене или в более короткие сроки, и первый произво­дитель находится в проигрыше: своих постоянных покупателей, не изучив их ранее, он потерял, к другим методам реализации не подготовлен. Дифференцированный маркетинг помогает подоб­ных неприятностей избежать.

Дифференцированный маркетинг — широкое понятие, включа­ющее групповой маркетинг (стратегию маркетинга, ориентиро­ванную на сегментированный рынок), индивидуальный марке­тинг (производство продукции на заказ) и концентрированный маркетинг. Последний означает такую стратегию маркетинга, при которой фирма выделяет сегменты рынка для воздействия на них с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограни­ченных сегментах концентрируются все усилия фирмы. Остав­шаяся же часть рынка находится вне рассмотрения.

Стадия развития бизнеса. Стратегии маркетинга различаются для предприятий, находящихся на разных стадиях развития бизнеса (этапах производства товаров). Выделяются сле­дующие направления развития бизнеса:

расширение существующего бизнеса;                                    

развитие нового бизнеса;

стабилизация бизнеса;

«сворачивание» бизнеса.

Наиболее простой путь расширения бизнеса — использова­ние законодательной поддержки при отсечении конкурентов (например, патентной системой). В противном случае нужно ис­пользовать традиционные средства их нейтрализации — иннова­ции, производство нового товара, улучшение качества и техноло­гии. При этом инвестиции вкладываются в основные фонды и организационные изменения. К менее радикальным изменениям относится сокращение издержек и цены с одновременной поте­рей части прибыли.

Развитие нового бизнеса эффективно при насыщении тради­ционных для данной фирмы рынков, если имеется соответствую­щий платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Успех при этом непосредственно зависит от тщательного прогнозиро­вания рынка, контроля за его изменениями по мере продвиже­ния продукта. Появление новых продуктов часто приводит к вне­запному сокращению рынков традиционных товаров (например, разорение производителей электроламповых приемников по мере развития полупроводниковых и интегральных схем). В отдельных случаях целесообразней бывает тактика выживания, когда про­никновение на новые рынки приносит успех только после того, как технология производства и сбыта уже отработана предше­ственниками. Стратегия имитации достигает цели, если эконо­мия на базисных исследованиях дополняется эффектом от «до­водки» продукта (в том числе от дополнительных опытно-конст­рукторских работ).

Стабилизация бизнеса может быть обеспечена при непрерыв­ном контроле за поведением конкурентов. Действия, направлен­ные на достижение этой цели, заключаются в поддержании кон­курентоспособности продукции фирмы. В этом случае НИОКР на­целены на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров. Возможны также дополнительные организационные ме­роприятия, направленные на слияние с конкурентами, вертикаль­ную интеграцию и т. п.

При «сворачивании» бизнеса производство обновляется лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориен­тации бизнеса. При этом инвестиции сводятся к минимуму.

Прежде чем выходить на внешний рынок, фирма должна до­стичь некоторого минимального объема производства и эффек­тивности. Это предполагает, что производимая фирмой продукция обладает гарантированной конкурентоспособностью, а ее штат­ные сотрудники способны обеспечить эффективную работу в спе­цифических условиях зарубежного рынка.

Для того чтобы выбрать наиболее перспективные рынки, фир­ме следует провести их классификацию или ранжирование. Как правило, критерий выбора не бывает единственным, поэтому ран­жирования, применяемые на практике, бывают многомерными. Информация, необходимая для отбора рынков, может быть полу­чена в результате специальных маркетинговых исследований, ви­зитов в зарубежные страны, консультаций с сотрудниками или с агентами сбытовых либо производственных филиалов фирмы. Оценка возможного сбыта продукции или ожидаемой прибыль­ности должна сопровождаться определениями необходимых раз­меров критической массы или уровня эффективности и конку­рентоспособности. Проведя отбор рынков, фирма может скон­центрироваться на наиболее перспективных.

Рыночная концентрация осуществляется постепенным и пос­ледовательным ростом числа обслуживаемых фирмой рынков. Диверсификация предполагает одновременное, но неглубокое проникновение на несколько рынков, что позволяет иметь мень­шие затраты на продвижение товаров, активную поддержку по­средников, действенное ценовое маневрирование.

Выбор стратегии определяется рядом факторов, зависящих от свойства товара и рынка. Например, если ожидаемый объем про­даж во времени ведет себя как возрастающая функция (возмож­но, с насыщением), то предпочтение следует отдать стратегии концентрации. Предпочтительна концентрация, когда фирма опе­режает конкурентов, внедрив новый товар. Если объем продаж после некоторого возрастания будет падать, то более рациональ­ной окажется стратегия диверсификации. При неустойчивом спро­се диверсификация даст определенную гарантию от потерь.