Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Mezhdunarodnyy_marketing_1.doc
Скачиваний:
9
Добавлен:
07.05.2019
Размер:
1.58 Mб
Скачать

5.3. Расширенная конкурентоспособность

ЭКСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

 

Понятие «расширенная конкурентоспособность продукции» включает не только ее конкретные характеристики, ной все, что со­ставляет ее образ и обслуживание. Сюда можно отнести и товарную марку, упаковку и сервисное обслуживание.

Товарная марка — это имя, знак или символ (либо их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Созда­вая или используя хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распро­странение продукции и более высокие цены.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя, слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесе­ны. Фирменный знак — это символ, рисунок или отличительный цвет. Торговый образ — это персонифицированная торговая марка. Торговый знак (марка) — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой R в кружке.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы пред­ставляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не за­регистрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) га­рантируют исключительность для их владельцев и создают право­вую защиту против фирм, использующих «запутывающие, похо­жие» имена, рисунки или символы.

С помощью рекламы предприятие формирует у покупателей приверженность к своей марке и поддерживает популярность су­ществующих товарных марок. Приведем ряд причин, определяю­щих важность товарных марок. Они следующие:

облегчается идентификация продукции, потребитель может за­казывать товар или услугу по имени, вместо описания (при этом то­варная марка выступает в качестве своеобразной замены стандар­та или спецификации);

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию сданной товарной мар­кой;

известно, какая фирма отвечает за продукцию, так как произ­водителя не марочной продукции прямо не идентифицируешь;

отпадает необходимость сравнивать по ценам, поскольку потре­бители осознают различия по маркам; это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным мар­кам;

фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

увеличивается престиж продукции по мере роста общественно­го признания товарной марки;

потребители надеются, что они меньше рискуют, когда приобре­тают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

использование торговых марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ, так как при использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта и позволяют производителю эффективнее их контролиро­вать;

марка может использоваться для продажи целой ассортимент­ной группы товаров;

товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию, т.е. фирма, может использовать извест­ность своей торговой марки, устанавливая ее на новую продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимуще­ства более или менее хорошо известного товара.

Важность товарной марки для фирмы очевидна. В связи с этим предприятие должно принять четыре решения по созданию своей марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торго­вых марок.

Корпоративные символы — это название фирмы, знаки и торго­вые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверси­фицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки и на­ходит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоратив­ные символы. Зачастую при выходе на международные рынки кор­поративные символы российских предприятий абсолютно не по­нятны иностранным покупателям. Простой перевод названия фир­мы ничего не говорит покупателю и, естественно, не запоминается. Поэтому приходится менять свои корпоративные символы, но их нельзя разрабатывать в изоляции, поскольку они опять могут полу­чить плохое признание потребителями, что скажется на всех аспек­тах маркетинговых усилий фирмы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование собственных товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат назва­ние производителя. Эти марки ориентируются на широкий круг по­требителей, которые хотят быть уверены в хорошем функциони­ровании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу стро­гого контроля качества.

Товары с маркой производителей продаются во многих конкури­рующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и со­ответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Про­изводители тратят большие средства, продвигая свои марки, и час­то публикуют рекламу совместно с дилерами, что уменьшает издерж­ки на нее. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге — привлечь и сохранить потребителей, лояльных и приверженных к предложениям фирмы, контролировать маркетинговые усилия, касающиеся фирменных марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сети. Такие марки привлекательны для ориентирую­щихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и ассорти­мент с марками производителей. Они делают покупки, когда счита­ют, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем де­шевле. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками про­изводителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно специфи­кациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны по­требителям, которые не посещают регулярно данный магазин. Главное в маркетинге — привлекать и сохранять потребителей, ре­гулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролиро­вать маркетинговые планы для использования этих марок.

Общие марки содержат название самой продукции, а не произ­водителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической про­мышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсив­но продвигаемым маркам производителей. Эти марки привлека­тельны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупа­ют в расчете на большие семьи. Главная цель маркетинга — предло­жить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинте­ресованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стра­тегию множественных марок, когда они продают как марки произ­водителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стра­тегия создает преимущества как для производителей, так и для роз­ничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегмента рын­ка, получить исключительные права на марку. Стимулируется при­верженность к марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизирует­ся производство, и используются резервные мощности. Укрепляет­ся сотрудничество каналов сбыта. Справедливо распределяются при­были. Поддерживаются выделяющиеся образы и предложения. Мак­симизируется сбыт. Координируется долгосрочное планирование.

Хорошее фирменное название говорит о целях его использова­ния, достоинствах или качествах. Его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применять­ся для всей ассортиментной группы, может быть юридически защи­щено от применения другими, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах либо на международном рынке.

Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, исполь­зуемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.

Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои тор­говые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу, не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками, не подразуме­вать характеристики, которыми продукция не обладает.

Другой важной составляющей планирования экспортной про­дукции является упаковка. Упаковка — важное средство коммуни­кации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстри­рует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материа­лы. Она должна быть инструментом продвижения, является послед­ней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких как конфеты. Упаковка также напоминает о то­варе после его покупки.

Упаковку можно использовать для сегментации, специально из­готовлять для конкретной рыночной группы. Когда компания пред­лагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаков­ки, она может использовать множественную сегментацию.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использо­вать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хра­нение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный кон­троль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов, препятствовать кражам в магазинах.

Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирова­ния новой продукции. (Более того, некоторые фирмы смогли пред­ставить существующие товары как новые, изменив их упаковку.)

Разрабатывая упаковку, следует учитывать ряд ключевых факто­ров. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров. Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фир­ма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенк­латуры.

Международная корпорация должна определить, может ли стан­дартизированная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация уве­личивает мировое признание. Тем не менее некоторые цвета, сим­волы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет может означать чистоту или траур, т. е. совершенно различные образы.

Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех раз­меров, существующая фирма может затруднить новой фирме полу­чение поддержки каналов сбыта и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей и сделать все это более дорогостоящим.

Должны быть также определены место, содержание, размеры этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней долж­ны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаков­ку включают рецепты, указания по использованию, меры безопас­ности, купоны для будущих покупок и т. д.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более едини­цы товаров. Цели такой упаковки — увеличить потребление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапли­вать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию. Большинство видов множе­ственной упаковки носит универсальный характер: их можно про­давать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут со­здавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весь­ма дорогостоящим делом.

Для некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собствен­ные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях улучшенной компьютерной техно­логии контроля над запасами многие торгующие организации на­стаивают на заранее установленных инвентарных кодах.

Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки со­ответствует всей маркетинговой стратегии.

 

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]