Тест для самопроверки исследование международных рынков

4.1. Основные положения исследования

 ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ

 

Исследование международного маркетинга направлено на выявление и изучение рыночного спроса, потребностей и требо­ваний конкретных потребителей к продукту для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой де­ятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов про­дукции с тем, чтобы обеспечить достижения цели внешнеэконо­мической деятельности предприятия. Исследование рынка явля­ется основой исследования маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

Принципиальных коренных различий между технологиями мар­кетинга для внутреннего и внешнего рынка нет. И в том и в дру­гом случае используют разнообразные методы и принципы мар­кетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зару­бежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к то­варам, их упаковке, сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами — производителями това­ра — и преобладанием «рынка покупателя», т. е. заметным пре­вышением предложения над спросом. В этой связи требования к исследованию международного маркетинга неуклонно возрастают.

При организации комплексного исследования международно­го маркетинга следует учесть следующее.

1. Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без твор­ческого и гибкого использования комплекса маркетинговых мето­дов, правильного выбора сбытовой организации, контроля за ра­ботой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы.

2. Результаты внешнеэкономической деятельности напрямую зависят от систематического и системного изучения внешней сре­ды маркетинга, включая особенности действующего законодатель­ства, международные правила, социально-культурную среду, обы­чаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику.

3. Изучение внешних рынков, их возможностей более трудо­емко и сложно, поскольку требует изучения большого количе­ства информации из различных источников.

Программа комплексного исследования определяется исходя из целей и характера деятельности предприятия, масштаба производ­ства экспортных товаров, их особенностей и других факторов.

Можно выделить следующие основные разделы маркетинго­вого исследования зарубежных рынков.

1.  Определение иностранного рынка.

1.1.  Учет географического положения.

1.2.  Анализ политической конъюнктуры.                            

1.3.  Анализ экономической конъюнктуры.                          

1.4.  Изучение национальных особенностей рынка.

2.  Изучение спроса.

2.1.  Исследование емкости рынка.

2.2.  Исследование требований покупателей и уровня покупа­тельской способности.

2.3.  Анализ перспектив развития рынка.

3.  Изучение предложения.

3.1.  Исследование производства товаров на местом рынке.

3.2.  Исследование возможностей расширения предложения за счет импорта и изменения запасов.

3.3.  Анализ перспектив развития производства и обновления продукции.

3.4.  Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конку­рентов.

4.  Исследование условий работы на рынке.

4.1.  Изучение правовых вопросов деятельности на рынке.

4.2.  Изучение форм и методов торговли и коммерческой прак­тики.

4.3.  Изучение условий движения товара.

4.4.  Исследование возможных каналов распределения товара. ,..'. 4.5. Исследование возможности производства товара на месте.

5.  Исследование потенциальных возможностей фирмы.

5.1.  Анализ хозяйственной деятельности.

5.2.  Анализ конкурентоспособности продукции.

5.3.  Анализ конкурентоспособности фирмы.

В большинстве случаев отечественными предприятиями и внеш­неторговыми организациями внешние рынки изучаются только для того, чтобы начать экспортировать (или расширить экспорт) уже выпускаемую продукцию, т. е. изучаются возможности про­дать то, что производится. В то же время в соответствии с теори­ей и практикой международного маркетинга цель изучения рын­ка — это, прежде всего, учет рыночных требований в процессе модернизации выпускаемой продукции и освоения производства новых товаров. Поэтому исследование товара и ассортимента внешнеторгового объединения или промышленного предприятия должно иметь комплексный характер и включать следующие ос­новные направления:

сбор, обработку и систематизацию информационных матери­алов по мировому рынку в целом и по отдельным регионам и странам, а также структурный анализ емкости этих рынков;

изучение деятельности международных экономических орга­низаций;

сбор и изучение информации о технико-экономических и ком­мерческих условиях поставки товаров фирмами и предприятия­ми ведущих стран-экспортеров;

выявление общих и специфических подходов к организации коммерческой политики различными внешнеторговыми и произ­водственными организациями определенной страны при выходе на один и тот же региональный или отраслевой зарубежный ры­нок.

Наряду с анализом общих тенденций развития рынка и пози­ций производителей следует тщательно изучать специфику по­требительского спроса на отдельные разновидности и типораз­меры исследуемого товара (или товарной группы).

В настоящий момент мало кто производит товары по старой схеме: сначала создать что-либо, пусть даже самое новое, а потом стараться кому-то это продать. В первую очередь изучают, что именно требуется потенциальному потребителю сегодня, что по­требуется ему в будущем, какие образцы товаров уже имеются на рынке, а затем соответственно планируют производство.

Такие всеобъемлющие и целенаправленные рыночные иссле­дования проводят лишь немногие российские предприятия. Ко­нечно, можно повысить качество выпускаемых изделий и без изу­чения внешних рынков. Однако добиться успеха на рынках, не зная их требований, невозможно.

Изучать мировой рынок, включая информацию о последних достижениях научно-технического прогресса, особенно важно для опережающего экспорта машин и оборудования. Вместе с тем экспортный потенциал может быть увеличен и за счет товаров легкой промышленности, предметов широкого потребления, из­делий кустарного промысла и продукции местной промышленно­сти. В настоящее время открываются новые возможности, и мно­гие товары можно было бы успешно экспортировать с учетом потребительского спроса различных рынков.

Конечно, чтобы удовлетворить требования мирового рынка, следует проводить тщательный экономический анализ соотноше­ния между издержками производства и поступлениями от реали­зации товаров. Допустим, речь идет о какой-либо уникальной про­дукции машиностроения, для выпуска которой необходимы боль­шие капиталовложения и перестройка технологии производства. В то же время экспортные поставки ограничиваются небольшой серией (или единицами), а расширение спроса в будущем пред­ставляется маловероятным. При такой ситуации удовлетворение требований мирового рынка вряд ли целесообразно.

Изучение рынка требует соответствующего информационно­го обеспечения, т. е. наличия системы, которая давала бы опера­тивную, конкретную и полную информацию о потенциальном рынке сбыта (структуре и динамике спроса, специфике требова­ний потребителей, технико-экономических данных, коммерческих условиях платежа и т. д.). Это необходимо для четкой ориента­ции разработчиков на тенденции развития отечественной и за­рубежной науки и техники. Особенно важна эффективно функ­ционирующая система сбора рыночной информации, прежде всего для изготовителей и продавцов машиностроительной продукции производственного назначения, конкурентоспособность которой помимо цен зависит от большого количества быстро меняющих­ся технико-экономических параметров. В отличие от многих ви­дов сырья, полуфабрикатов и товаров народного потребления, положение на рынках которых широко освещается во многих публикациях, найти источники информации о технико-экономи­ческих параметрах, условиях платежа, ценах, условиях поставок машин и оборудования производственного назначения намного труднее. Все это определяет значение системы сбора и анализа рыночной информации для разработки программ маркетинга.

Когда речь идет о специфике определения товарного рынка какой-либо страны или региона, для большей оперативности и объективности рыночного исследования, имеет смысл привлекать специализированные организации, как это делают фирмы мно­гих зарубежных стран. В подобных исследованиях даются харак­теристики рынка и оценка возможностей присутствия на данном рынке заказчика исследования с определенной группой товаров. Такая смешанная форма изучения внешних рынков, подра­зумевающая привлечение экспертов со стороны, приемлема и для отечественных внешнеторговых и производственных объедине­ний, тем более что многие из них пока еще не имеют достаточного опыта работы на них. Полезно привлекать зарубежные компа­нии для получения информации о нормах, стандартах и требова­ниях к упаковке. При поставках в страны ЕС различной электро­бытовой техники (холодильников, электроплит, пылесосов, сти­ральных машин, телевизоров и др.) необходимо знать и учитывать местные требования к энергопотреблению. В частности, для того чтобы привлечь внимание покупателей к энергоэкономичным товарам, предприятие-изготовитель или же экспортирующая фир­ма (в случае, если названная продукция произведена за пределами ЕС) должны при выпуске товаров в торговую сеть позаботить­ся о специальной этикетке, выполненной по определенному стандарту и содержащей информацию об энергопотреблении предлагаемых потребителю электроприборов. Кроме того, эти­кетки бытовых электротоваров должны содержать такие данные, как это предусмотрено дополнительными директивами в ряде стран. Очевидно, что именно местные маркетинговые фирмы могут наиболее быстро и квалифицированно предоставить требуемую исчерпывающую информацию. Наряду с зарубежными специа­лизированными компаниями следует также привлекать и анало­гичные отечественные организации.

Таким образом, изучение рынка как основополагающий и отправной элемент комплексных маркетинговых исследований открывает значительные, но пока еще недостаточно используе­мые возможности развития отечественного экспорта.