Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Mezhdunarodnyy_marketing_1.doc
Скачиваний:
9
Добавлен:
07.05.2019
Размер:
1.58 Mб
Скачать

8.7. Международная реклама и процесс коммуникации

 

Деятельность по продвижению товаров на рынке (реклама, рас­продажа товаров, ценовая политика и связь с общественностью) на­зывается коммуникацией. Все проблемы менеджеров, связанные с выработкой эффективной стратегии в рекламной деятельности, плюс проблемы культурных различий необходимо преодолеть для проведения успешной деятельности по продвижению продукции на мировых рынках. Иностранным торговым представителям необ­ходимо усвоить главное: лишь грамотно сформированная реклам­ная кампания дойдет до потенциальных покупателей.

Международная коммуникация может потерпеть неудачу по разным причинам: несоответствующая интерпретация в средствах массовой информации, различия в восприятии информации раз­ными культурами. Сообщение может не дать желаемого эффекта из-за различных желаний покупателей.

Международные торговые представители, которые осознают важность коммуникации и могут рационально управлять этим про­цессом, имеют гораздо больше шансов урегулировать всевозмож­ные проблемы, с которыми сталкиваются. Большинство ошибок, связанных с проведением рекламной кампании, обусловлено игно­рированием влияния культуры и недостатком точных знаний о сло­жившейся на рынке ситуации, ибо основным источником инфор­мации являются торговые представители, распространяющие това­ры на рынке и делающие выводы о требованиях рынка сбыта.

Рекламный девиз, придуманный для продукции, должен соответ­ствовать рыночным запросам. Представления предпринимателей о рынке не всегда соответствуют реальной картине рынка. Это осо­бенно ясно, когда предприниматели больше полагаются на свою изобретательность и интуицию, нежели на исследования компетент­ных источников. Нельзя следовать принципу, гласящему: «Если на продукцию огромный спрос в одной стране, то она будет прода­ваться не менее эффективно и во всех остальных». Так, велосипеды, разработанные и продаваемые в Америке, рассчитаны на своего по­требителя, поэтому в других странах спрос на них будет не столь вы­сок. Требования, предъявляемые к зубной пасте как к средству за­щиты от кариеса в Америке противоположны пожеланиям англи­чан, французов и канадцев, которые уделяют большее внимание освежающему эффекту и приятному дыханию после чистки зубов. Следовательно, рекламную кампанию нужно проводить с учетом этих обстоятельств.

Проблему символики также необходимо учитывать при форму­лировке рекламных девизов. Цвет может ассоциироваться с разны­ми понятиями в странах с разными культурами. В Америке символ ковбоя «Мальборо» привлекает огромное количество покупателей, в Гонконге же подобный призыв не имел должного воздействия, ибо местные городские жители не находили в этом образе ничего романтичного. Поэтому при составлении рекламного девиза необ­ходимо учитывать тайные желания покупателей.

Сложности, связанные с коммуникацией, включают в себя про­блемы грамотности, доступности средств массовой информации, выбор соответствующих средств массовой информации для макси­мальной эффективности. Ошибки в выборе телевизионной компа­нии в качестве коммуникатора, при том что ее трансляция охваты­вает лишь небольшую группу населения, рассматриваемого в каче­стве потенциальных покупателей, приводит к понижению эффективности ожидаемых результатов.

По-прежнему одной из основных остается проблема интерпре­тации и адекватного перевода рекламных девизов с одного языка на другой. Название нового автомобиля «Nova» фирмы «Chevrolet» на испанском звучит как: «NoVa»,T.e. «He едет». Ошибки при перево­де, порой, случайные, иногда приводят к скандалам. Такое случи­лось с корпорацией «Colgate-Palmolive» из-за названия пасты «Cue», которое, не предусматривая особого символического смыс­ла, оказалось во французской интерпретации порнографическим миром. Скрытый символизм подобного рода часто остается незаме­ченным переводчиками. Обычно на появление ошибок, обнаружи­ваемых после поступления продукции на рынок сбыта, влияют: ложное понимание самого девиза, возникшее в результате невер­ного истолкования исходного образца; слабое отражение сути при передаче информации; неверный выбор средств массовой инфор­мации, которые не должным образом доносят сообщение до вос­принимающего лица; не совсем точная интерпретация истинного содержания сообщения потенциальным клиентом.

Значимыми являются ответная реакция как результат коммуни­кации и возможность проверки эффективности предыдущих дей­ствий. На самом деле, система ответной реакции позволяет компа­нии исправить выявленные ошибки, пока они не принесли значи­тельного вреда. Все шаги должны быть грамотно спланированы для успешного проведения рекламной кампании, ибо, если создание са­мого девиза, его кодирование и передача средствами массовой ин­формации будут выполнены в совершенстве, но сам получатель ин­формации не будет способен к адекватному восприятию, то реклам­ная программа не окажет должного воздействия. Международным предпринимателям стоит учесть вышеописанную мод ель для полу­чения эффективного результата от рекламной кампании при фор­мировании международной стратегии по продвижению товаров на мировом рынке.

Кроме рекламной кампании, индивидуальной продажи продук­ции, работы с общественностью на всю рыночную деятельность, которая подталкивает покупателя сделать покупку, большое влия­ние оказывает грамотная ценовая политика продвижения товаров на рынке. Демонстрационные показы, раздача купонов, предостав­ляющих скидку, подарки, распродажа комплектов товаров, спон­сорская программа, попытка создать более привилегированные ус­ловия для покупателя, организация концертных программ и ярма­рок — все это разновидность ценовой политики.

Ценовая политика является краткосрочным усилием, направ­ленным на покупателя для достижения следующих результатов:

1)  проверка продукции покупателем и ее немедленное приобре­тение;

2)  представление покупателя магазину;

3)  получение дохода на розничной продаже товаров;

4)  поощрение магазинов, имеющих в продаже товары;

5)  проведение и аргументация рекламных кампаний.

Примером ценовой политики может служить африканская сига­ретная фабрика, которая кроме всего прочего проводила регуляр­ную рекламу, спонсировала музыкальные группы, исследователей рек и население на местных ярмарках с целью уведомить о товаре. А табачная компания «R. J. Reynolds» заключила соглашение с евро­пейской текстильной фабрикой о выпуске коллекции одежды с си­луэтом верблюда, что явилось выгодной ценовой политикой для обеих фирм.

На рынках, где потребитель труднодоступен из-за ряда ограниче­ний средств массовой информации, удельный вес бюджета, отве­денный на проведение ценовой политики, может быть максимально увеличен. В некоторых слаборазвитых странах ценовая политика вы­работала ряд основных мер по продвижению товаров на рынке в отдаленных от города местностях, наименее доступных для рынка.

Например, в Латинской Америке компании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» в различные деревенские области разослали фургоны с их эмблемами, для рекламирования продукции. Во время останов­ки в этих фургонах показывали мультфильмы или ролики для при­влечения большего внимания. Платой за вход была неоткрытая бу­тылка соответствующего лимонада, купленная у местного лавочни­ка. Она же в фургоне обменивалась на охлажденную бутылку, и выдавался купон на покупку следующей бутылки со скидкой. Зада­чей подобной акции было создание стимулов для покупки продук­ции и потребителями, и местными лавочниками.

Особенно эффективно некоторые фирмы проводят рекламную кампанию, когда товар только что выпущен на рынок. Если продук­ция еще неизвестна, они проводят ее демонстрацию и финансиру­ют такие мероприятия, как туры для молодежи на Бермудские ост­рова, в Сингапур, Саудовскую Аравию, Гонконг.

Действительно, как и в рекламе, достижение успеха в области продвижения товаров в значительной мере зависит от адаптации на местном рынке. В некоторых странах местное законодательство может запретить раздачу подарков и поощрений. Законы в некоторых странах контролируют количество полученной прибыли, в других странах требуется получать разрешение на проведение различных акций, конкурирующим компаниям запрещается тра­тить суммы больше, чем обходится вся продажа продукции для кон­курента. Из этого можно сделать вывод, что только грамотная цено­вая политика способна увеличить распродажу товаров и повысить эффект от рекламной деятельности.

 

Контрольные вопросы

 

1.  Охарактеризуйте общие принципы эффективности рекламы на зарубежных рынках.

2. Покажите взаимосвязь целей и задач рекламы.

3. Приведите группировку рекламы в зависимости от ее назна­чения и характера воздействия.

4. Назовите варианты преодоления рекламных барьеров, дайте их характеристику.

5. Какие стратегии рекламы товаров имеют успех на внешних рынках и почему?

6. В чем состоят отличия общей и выборочной рекламы, а так­же рекламы мгновенного действия?

7. Какова роль паблик рилейшенз в обеспечении успешной экс­портной деятельности предприятия?

8. Что входит в систему создания требуемого имиджа фирмы и какова в ней роль корпоративной рекламы?

9. Что представляет собой паблисити и в чем состоит его на­значение?

10. Дайте характеристику паблисити и основных условий его эффективности.

11. Дайте определение ключевым понятиям: международные средства массовой информации, программа по продвижению това­ров на рынке, рекламный девиз, ценовая политика, коммуникация, перекодировка информации при переводе рекламных сообщений с одного языка на другой.

12. Выделите основные проблемы, с которыми сталкивается международная реклама.

13. Выдвиньте аргументы за и против того, чтобы реклама была стандартизирована для всех стран мира.

14. Рассмотрите все основные аспекты регулирования реклам­ной деятельности. Не является ли оно необходимым только для международных контрактов.

15. Как могут рекламодатели решить проблему безграмотности потребителей на рынке сбыта?

16.  Какие особые проблемы встречает на своем пути междуна­родная рекламная деятельность?

17. Повысится ли необходимость в стандартизации рекламы с использованием спутникового телевидения в коммерческих це­лях. Какие проблемы с этим связаны? Обсудите их.

18. Реклама в кино не так важна для США, однако является наи­более эффективной в таких странах, как Австрия. Почему?

19. На большинстве мировых рынков сбыта необходимо использо­вать весь спектр средств массовой информации для получения мак­симального количества потребителей. Поясните высказывание.

20. Почему нельзя использовать в качестве средств массовой информации лишь иностранные газеты?

21. Что такое продвижение товаров и услуг на рынке сбыта и как это используется в международном маркетинге?

22. Покажите, как коммуникация может помочь международно­му рекламодателю избежать проблем в рекламе.

23.  Рассмотрите каждый шаг коммуникации и приведите при­мер того, как различия в культуре могут привести к нежелательно­му результату.

24. В чем состоит важность ответной реакции в коммуникации?

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]