Тест для самопроверки товарная политика в международном маркетинге

5.1. Основные направления планирования

ЭКСПОРТА ПРОДУКЦИИ

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспе­чивается эффективное с коммерческой точки зрения формирова­ние экспортного ассортимента товаров.

Товар — сердцевина всей экспортной деятельности фирмы. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке. Это утвержде­ние не требует особых доказательств, оно подтверждено мировой практикой. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его создание, производ­ство, реализация на рынке, сервис, реклама и т. п. — занимает цен­тральное место в товарной политике и практике фирм производи­телей.

Экспортным товаром можно назвать такой товар, который ото­бран или специально создан для продажи за рубежом. При разра­ботке такого товара необходимы серьезный анализ требований сег­мента покупателей (рынка) той страны или группы стран, где фир­ма намерена вести деятельность, учет возможных изменений этих требований в перспективе, а также должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Только такой товар гарантирует успеш­ную деятельность и ее высокую экономическую эффективность.

Особенно выгоден товар «рыночной новизны», т. е. такой, кото­рый либо открывает перед потребителем возможности удовлетво­рения совершенно новой потребности (пионерный товар), либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обыч­ной потребности, либо позволяет более широкому кругу покупате­лей удовлетворять на достаточном уровне известную потребность. Фирмы, продающие товары рыночной новизны имеют возмож­ность назначать монопольные цены и получать более высокую по сравнению со средней прибыль.

Возможны три вида товарной политики:

концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых по­купателей;

горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупате­лей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;

конгломератная, когда предпринимается поставка нового това­ра, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Задача руководства предприятия при формировании товарного ассортимента заключается в том, чтобы гибко приспосабливать поддающиеся управлению ресурсы предприятия к не поддающим­ся управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возмож­ность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, ко­торая обеспечит стабильный рост выпуска высокорентабельных то­варов.

Разработка и осуществление товарной политики на внешних рынках требуют четкого представления о перспективных целях фирмы и сформированной на этой основе стратегии внешнеэконо­мической деятельности предприятия. Не менее важно хорошее зна­ние рынков их характера требований конечных потребителей, ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследователь­ских, научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в на­стоящее время и в перспективе. Существенное воздействие на то­варную политику оказывают различные нормативные акты (меж­дународные и национальные стандарты и т. д.), действующие в стра­нах, где планируется продать товар. Они могут влиять на дизайн то­вара, его отдельные характеристики, упаковку, сопроводительную документацию. Различия в правовых нормах этих стран вынуждают предприятие проводить специальную доработку (дифференциа­цию) товара.

Зарубежные исследователи выделяют следующие маркетинго­вые стратегии:

1.   Обеспечить яркую идентификацию экспортируемого изде­лия, чтобы товар даже внешне отличался от товаров конкурентов.

2.   Из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей и осуществлять на этой ос­нове узкоспециализированный (унифицированный) маркетинг.

3.   Разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка и тем самым обеспечить ярко диффе­ренцированный маркетинг.

4.   Выявить новые возможности применения выпускаемых предприятием товаров.

5.   Выйти на новый рынок с новым товаром.

6.   Создать особо высококачественный товар.

7.   Разработать пионерный товар, который будет лидером на ближайшие годы, обеспечивая превосходство над конкурентами и утверждая репутацию предприятия как новатора.

В международной практике считается целесообразным выпу­скать не одно какое-либо изделие, а широкий параметрический ряд ассортиментных позиций. Например, набор насосов одного и того же типа может различаться производительностью (обычно на 20 — 40 градаций). Атак как типов насосов существует также несколько, предприятие оказывается вынужденным для любого типа разрабо­тать свой параметрический ряд. Все эти ряды и образуют ассорти­ментный набор. Чем шире параметрические ряды и ассортимент­ный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель най­дет себе оптимальный товар. Это укрепляет позиции предприятия на внешнем рынке и расширяет объем продаж.

К сожалению, на российских предприятиях еще очень мало уде­ляется внимания созданию параметрических рядов изделий, широ­ко охватывающих различные сегменты рынка. Это приводит к сни­жению конкурентоспособности товара, не обеспечивает устойчи­вого экспорта. Вот как выглядят (табл. 5.1), например, параметри­ческие ряды стационарных дизель-генераторов, выпускаемых в России (каталог Внешнеторгового объединения «Энергомаш-экспорт»), в США (каталог фирмы «Катерпиллер»).

Примерно такое же положение наблюдается в производстве гру­зовых автомобилей с дизельными двигателями, передвижных насо­сов, стационарных дизелей и другой массовой машиностроитель­ной продукции.

Иметь широкие параметрические ряды важно еще и потому, что предприятие в этом случае может гибко реагировать на переход то­вара из одной стадии жизненного цикла в другую. На стадии вне­дрения вводят на рынок только самые ходовые, пользующиеся мак­симальным спросом модели. На стадии роста расширяют набор предлагаемых изделий, а к стадии зрелости вводят на рынок пол­ный набор изделий всего параметрического ряда. Наконец, на ста­дии спада оставляют на рынке только одну-две наиболее ходовые модели.

При разработке товарной политики требуется ответить, по край­ней мере, на следующие вопросы.

Не является ли предлагаемый экспортный товар предметом се­рьезных политических дебатов в стране-импортере? Если да, то сле­дует выяснить, не будет ли наш товар вызывать неприязненное от­ношение?

Не затрагивает ли наш товар какие-либо социальные ценности страны-импортера?

Требует ли наш товар такого обслуживания, какое не может быть обеспечено местными фирмами?

Какие законодательные акты страны-импортера могут стать препятствием на пути фирмы-экспортера?

Не вызовет ли наш товар обвинений в нарушении патентов, ис­ключительных прав на товарные знаки и другие объекты интеллек­туальной собственности?

                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  

Таблица 5.1

 

Параметрические ряды дизель-генераторов, предлагаемых на экспорт отечественными

и американскими экспортерами

Параметрические ряды дизель-генераторов, предлагаемых на экспорт отечественными

и американскими экспортерами

 

Диапазон мощностей, кВт	США		Россия
	Мощность, кВт	Тип	Мощность, кВт	Тип
50-150	50	3304NA	-	-
	60	3304Т	60	АД-60
	83	3304ТА	-	-
	100	3306NA	100	АД-100
151-250	131	3306Т	-	-
	150	3306ТА	-	-
	174	3406ТА	-	-
	200	3408Т	200	У36150
	220	3408ТА	-	-
251-350	306	3412Т	-	-
	260	3412ТТ	-	-
	315	D379TA	315	ДГА315
351-450	361	341 2ТА	-	-
451-550	480	D398TA	500	ДГА500
	494	3508ТА	500	КАС500
551-650	-	-	-	-
651-750	685	D399TA	-	-
	715	3512ТА	-	-

 

 

Необходим стратегический подход к задачам товарной политики на любом уровне административного и технического управления. Это означает, что принимаемые решения должны быть обоснованы с точки зрения тактических интересов, но вместе с тем не противо­речить конечным целям международного маркетинга предприятия.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товар­ных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителей и обеспечение адаптивности изделия. Фирме следу­ет определить свою продукцию тремя следующими различными способами: конкретно, расширенно, обобщенно. Это позволит вы­явить требования потребителей, предложения конкурентов и отли­чительные характеристики продукции.