6.2. Факторы. Определяющие условия планирования цены

 

Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в зна­чительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы, в отли­чие от решений по элементам комплекса маркетинга, которые в боль­шей степени контролируются фирмой. В одних случаях внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены, в других они оказывают незначительное воздействие.

Потребители. Маркетолог должен понимать взаимодействия между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами — законом спроса и ценовой эластичностью спроса, а также сегмента­цией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают боль­ше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). В силу того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы. Ценовые изменения незначительно влияют на спрос. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируют­ся изменениями спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух кри­териях —доступности замен и важности потребности. Если потреби­тель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к приобретению заме­нителя (субститута) или к откладыванию покупки. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов и заставит их раньше совершить покупку.

Спрос неэластичен в тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необ­ходимость в совершении покупки и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут су­щественного воздействия на такой спрос.

Приверженность к марке тоже создает неэластичный спрос, по­скольку потребители рассматривают свою марку как отличитель­ную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные об­стоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в диапазо­не изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уро­вень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сег­ментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспри­нимают их. Потребителей в зависимости от восприятия покупок можно подразделить на четыре категории или сегмента:

1)  экономные покупатели, которые при покупке интересуются в основном ценностью товаров, у них высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2)  персонифицированные покупатели, которые делают акцент на образе продукции, обслуживании и отношении к ним фирмы, меньшее внимание уделяют ценам;

3)  этичные покупатели, которые готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

4)  апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассмат­ривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Ус­тановлено, что покупатели предпочитают универсальные магазины с широким ассортиментом магазинам со сниженными ценами и аналогичным ассортиментом. Их привлекают разнообразие про­дукции, уровень обслуживания и возможность возврата товаров. Исследования отмечают, что рост рекламы снижает чувствитель­ность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на чувствительных к ценам покупателей. Исследования выявляют, что представления потребителей о высо­ких и низких ценах субъективные, а цены могут иметь большее зна­чение, чем реально действующее. Например, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество либо что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений.

Правительство. Правительственные меры, связанные с ценооб­разованием, могут быть подразделены на четыре основные группы.

Правительство ограничивает фиксирования цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование — это соглашение между производителями, между оптовой и розничной торговлей об установлении цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглаше­ния незаконны в США (согласно антитрестовскому Закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии) независимо от того, насколько это «разумные» цены. При этом нарушители суро­во наказываются.

Итак, по законам США, компаниям не разрешается: согласовы­вать скидки, условия кредита или условия реализации со своими конкурентами; обсуждать цены, надбавки и издержки на професси­ональных отраслевых встречах; договариваться с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмениваться информацией с кон­курентами даже на неформальной основе.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, ког­да производители или оптовики могут контролировать розничные цены товаров или услуг. В США до 1975 года Закон Миллера-Тайдинга позволял этим компаниям при желании строго контролиро­вать и навязывать розничные цены. Эта практика получила назва­ние справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю устанавливать одинаковую цену на соот­ветствующие товары.

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом про­изводителей за ограничивающий конкуренцию характер, установ­ление цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэф­фективной розничной торговли. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, раз­рабатываемые производителями и оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены, если:

розничные магазины принадлежат производителю или оптовику;                                                                                                            продажа ведется на условиях консигнации, когда товары до сво­ей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые, несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие как реклама и продажа;

тщательно отбираются розничные магазины;

предлагаются реальные справочные розничные цены;

цены заранее наносятся на товары и устанавливаются привыч­ными способами, принимаемыми потребителями.

В США правительством запрещается производителям и оптови­кам во взаимоотношениях с различными покупателями — участни­ками каналов сбыта — по продукции «схожего качества» осуществ­лять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкурен­ции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации долж­ны быть доступны для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе. Законодательно определена ми­нимальная цена в розничной торговле. Продукция не должна про­даваться по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

Используя хищническое ценообразование, крупные фирмы мо­гут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, что­бы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практи­ка запрещена в США на федеральном уровне в отношении произво­дителей, оптовой и розничной торговли.

Продажа товаров в убыток используется для привлечения потре­бителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж в магази­нах. Она исходит из того, что потребители, привлекаемые подобны­ми предложениями, будут также покупать и другие товары. По­скольку продажа товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то законы редко применяются.

Конкуренты. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в ко­торой она функционирует. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сход­ством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую кон­кретную фирму незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при сниже­нии цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограничен­ной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании используют здесь высокие цены, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциа­ция может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фир­мы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут най­ти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересо­ванных в низких ценах. Выбор цены при этом зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, включа­ет коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и пр. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересо­ванных сторон (например, потребительских групп).

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-раз­ному: не менять продукцию и переносить часть увеличения издер­жек, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая раз­меры, предлагая меньшее число вариантов и используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более каче­ственные материалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной про­дукции.