3.3. Планирование международного маркетинга

 

Формируя политику международного маркетинга, разрабаты­вая стратегию действий и поведения на зарубежном рынке, фирма должна иметь четко сформулированную цель и ее задачи.

Это вызвано главным образом тем, что коммерческая деятель­ность на мировых и внутренних рынках существенным образом отличается друг от друга. Если на внутренних рынках главными критериями успеха являются завоевание достойной доли рынка и получение максимальной прибыли, то на внешнем рынке даже при небольших объемах продаж и прибыли цели могут считаться достигнутыми. В первую очередь это относится к тем случаям, когда предприятию-экспортеру удается в течение нескольких лет сохранять объемы реализации и добиться относительно устойчи­вых показателей доли повторной клиентуры (потребителей).

Приведенное принципиальное отличие особенно важно учи­тывать отечественным производителям при разработке основных направлений международного маркетинга, так как их экспорт­ный опыт еще невелик.

Необходимо помнить, что результаты экспорта напрямую за­висят от правильности выбора целевого рынка для товара, в ко­тором фирма-изготовитель особенно компетентна. Однако успех приносит не только соответствие основных качественных пара­метров рыночному спросу, но и то, насколько грамотно и циви­лизованно с точки зрения того же рынка фирма предлагает, про­дает и обслуживает свой товар.

Для обеспечения полного спектра требуемых мероприятий не­обходима непрерывная и системная работа по планированию и контролю маркетинга. Основные разделы разработки стратегии международного маркетинга представлены на рис. 3.4.

Планирование маркетинга для экспортируемой продукции на­чинается с выбора наиболее достойных товарных групп фирмы-изготовителя. Одновременно с исследованием отличительных пре­имуществ товаров-претендентов фирма-продуцент определяет наиболее приемлемые зарубежные страны и рынки, которые могли бы выступить импортерами данной продукции. Как прави­ло, изготовитель готовит для экспорта не новую, а хорошо заре­комендовавшую себя, действующую товарную группу. Такой под­ход является единственно верным для предприятий, впервые пла­нирующих организацию экспортных запродаж.

В результате отбирают наиболее благоприятные иностранные рынки и оптимальные товарные позиции и группы. Далее плани­рование осуществляют на основе локального маркетингового исследования товарного рынка и конкурентоспособности пред­полагаемой к экспорту продукции.

 

Цель	Стратегия роста
Конъюнктурные исследования зарубежных рынков	Исследование товара
Выбор рынка	Выбор товара
Исследование товара и рынка	Оценка конкурентоспособности товара
Определение целевого рынка, сегмента и их особенностей	Экспертиза товара, позиционирование
Определение емкости рынка, сегмента	Выбор товара-интервента
Создание стратегического поля деятельности (товар — рынок)

 

	Подготовка методик

 

 

Товарная политика

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Ценовая политика

Оценка эффективности международного маркетинга

 

 

 

  

 

Рис. 3.4. Содержание планирования международного маркетинга

 

Изучают специфические осо­бенности формирования и функционирования целевого товар­ного рынка страны-претендента. Одновременно оценивают об­щую конкурентоспособность экспортного товара, его соответствие требованиям стандартизации, сертификации, коммуникации и другим требованиям, применяемым на данном рынке. Изучают внутренние возможности предприятия, обеспечивающие соответ­ствие товара-интервента данным требованиям. Исследования ино­странного рынка позволяют выявить наиболее благоприятные его регионы или сегменты, на которых фирма-экспортер меньше всего рискует начиная внешнеторговые операции.

Параллельно осуществляют экспертизу товара-претендента на его исключительное соответствие отобранному целевому рынку и сегменту, проводят целевое позиционирование товара, закреп­ляют имеющиеся у него конкурентные преимущества, выявляют конкретные недостатки и несоответствия.

После окончательного выбора сегмента рассчитывают его фак­тическую и потенциальную емкость, определяют тенденции раз­вития сегментной конъюнктуры на перспективу. Одновременно прорабатывают вопросы, касающиеся заключительного отбора конкретных ассортиментных позиций перспективных товарных групп, выбора наиболее действенной товарной стратегии фирмы

экспортера.

В результате создается стратегическое поле деятельности, ко­торое представляет собой определенную совокупность операций, производимых с товарами на определенном рынке. Именно для стратегического поля деятельности разрабатывают методики стра­тегического и тактического планирования всего комплекса меж­дународного маркетинга: товарная политика; сбытовая политика; коммуникационная политика (реклама, стимулирование сбы­та, паблисити, сервисное обслуживание, фирменный стиль); ценовая политика; оценка эффективности международного маркетинга. Стратегия маркетинга позволяет наиболее эффективно ис­пользовать средства предприятия, направляемые на обеспечение экспорта. Особую проблему здесь представляет выбор правиль­ного решения на основе разработанного плана мероприятий мар­кетинга. Если капитальные вложения, направляемые на создание производственных мощностей, еще до начала строительства объек­та дают полное представление об ожидаемых объемах производ­ства продукции, сумме финансовых расходов, то по затратам на маркетинг нельзя заранее определить эффективность того или иного маркетингового мероприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Это объясняет, почему отдельные руководители предприятий не желают рисковать денежными ресурсами в условиях, когда успех неочевиден. Естественно, вложенные сред­ства не всегда приносят немедленную отдачу. Неудачно прове­денная рекламная акция может отпугнуть постоянных и потен­циальных клиентов, что уменьшит объем продаж. Непрерывно меняющиеся внешние факторы, такие как экономическое и по­литическое положение в стране, активность конкурентов, также могут мешать успешной работе предприятия.

Таким образом, руководители предприятий часто не могут точно оценить объем продаж, а следовательно, и размер требуемых за­трат на операции по маркетингу, поэтому они должны уметь свое­временно принимать важные решения в постоянно меняющихся условиях деловой среды. Опыт преуспевающих компаний свидетельствует, что степень успеха или неудачи на внутренних и внешних рынках непосред­ственно зависит от качества проводимых комплексных марке­тинговых исследований.

Контрольные вопросы

 

1. Дайте определение концепции многонационального рынка и назовите основные составляющие.

2. Охарактеризуйте задачи и функции международного мар­кетинга при выборе концепции многонационального рынка.

3.  Какую роль в усилении международной маркетинговой дея­тельности играют межгосударственные маркетинговые организа­ции? Назовите причины их создания, основные задачи и функции.

4.  Изложите специфические формы международного марке­тинга и их характеристики при реализации концепции многона­ционального рынка.

5. В чем заключается задача маркетинговой службы и ее под­разделений при реализации концепции многонационального рынка?

6.  Назовите возможные формы организации маркетинговых подразделений при экспорте. Дайте их краткую характеристику.

7.  Представьте структуры, использующие управляющих про­дуктами и рынками службы маркетинга, назовите условия их ис­пользования.

8. Назовите основные этапы планирования международного маркетинга и приведите их краткую характеристику при реали­зации концепции многонационального рынка.

9. В чем заключается сущность и содержание основных разде­лов планирования международного маркетинга при реализации концепции многонационального рынка?

10. Что определяет результативность стратегии маркетинга на внешних рынках?

11. Смоделируйте вероятную структуру службы маркетинга для машиностроительного предприятия при реализации концеп­ции многонационального рынка.

12. Разработайте проект стратегического планирования международного маркетинга для отечественных предприятии.