7.3. Факторы, учитываемые

ПРИ ВЫБОРЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

При выборе канала распределения необходимо учитывать влия­ние следующих факторов:

издержки каналов распределения;

возможность контроля канала распределения;

охват рынка;

постоянство посредников;

ширина ассортиментовой группы;

затраты и торговые наценки;

длина канала сбыта;

блокировка канала;

объем запасов;

возможность использования новых маркетинговых идей.      

Издержки каналов распределения. Возможны два вида издер­жек каналов распределения: инвестиции в их развитие и постоянные затраты на их поддержку.

Инвестиции в развитие канала распределения, что часто упуска­ется из вида, представлены двумя основными элементами — по­требностью в капитале и стандартами движения денег, связанных с выбором определенных типов посредников. Максимальных инве­стиций, как правило, требует ситуация, когда компания своими си­лами устанавливает собственные внутренние каналы распределе­ния. Использование дилеров и дистрибьюторов может уменьшить денежные инвестиции, однако производители часто предоставляют исходный уровень запасов для консигнации, займы, торговые пло­щади и прочие приготовления. Для работы агентов-посредников, возможно, не потребуются инвестиции, однако иногда субсидиру­ют начало их деятельности. Разумеется, производитель не получает денежных поступлений от агентов до заключения ими сделок с ко­нечными покупателями или потребителями. Дистрибьюторы и ди­леры обеспечивают денежные поступления при покупке продукта.

Постоянные затраты на поддержку каналов распределения мо­гут существовать как прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар. Маркетинговые издержки (большая часть ко­торых приходится на издержки каналов распределения) рассмат­риваются как разница между ценой производства и ценой, по кото­рой в итоге покупатель при обретает товар. Посреднические издерж­ки включают затраты на транспортировку и складирование товара, разгрузку, оформление документов и кредитов, рекламу, презента­ции и переговоры.

Многие компании, считая, что они могут сотворить «чудо сбыта» при минимальных издержках, принимали на себя функции посред­ников, однако, когда им не удалось воплотить мечты о снижении из­держек, им пришлось пересмотреть и перестроить структуру кана­лов распределения.

Изучения показали, что из пяти различных каналов распределе­ния, включая продажу дочерним предприятиям, с наибольшей вы­годой работают производители потребительских товаров, сбываю­щие их дистрибьютору страны-потребителя.

Общеизвестно, что можно уменьшить количество посредников, но нельзя уменьшить число их функций и стоимость, однако твор­ческий маркетинг позволяет снизить затраты на распределение при некоторых обстоятельствах. Некоторые маркетологи пришли к выводу, что можно сократить издержки, используя более короткие каналы распределения. Например, крупнейший производитель теле- и радиоаппаратуры довел ежегодный объем продаж до 36 млн дол., сократив количество посредников и создав собственную систему оптовой торговли, что предоставило ему возможность уменьшить надбавки в цене и продавать товар дешевле.

С другой стороны, многие компании, осуществляющие сбыт то­вара собственными силами, пришли к выводу, что им следует удли­нить каналы распределения, для того, чтобы держать издержки на одном уровне с зарубежными рынками.

Возможность контроля канала распределения. Часто компании сами активно включаются в распределение товаров собственного производства, чтобы улучшить контроль за их судьбами на рынке. Общепризнанно, что, несмотря на дополнительные издержки, сбыт товара собственными силами производителя предоставляет ему максимальный контроль. Каждый тип канала сбыта, каждый от­дельный посредник обладает собственным уровнем чувствительно­сти к контролю. По мере того как длина каналов распределения уве­личивается возможность контролирования цен, объемов продаж, методов продвижения товара на рынке и типов торговых точек уменьшается. Некоторые компании предпочитают не предприни­мать попытки контролировать пути движения их товаров и отдают их в руки посредника, который занимается их международным рас­пределением. Такие компании не знают, куда отправляется их то­вар, какого объема продаж можно ожидать и какую долю в будущем займет этот продукт в международной деятельности фирмы.

Охват рынка. Одной из целей фирмы является охват определен­ной доли рынка, для того чтобы, во-первых, достичь оптимального объема продаж на каждом рынке, или, во-вторых, обеспечить и со­хранить долю рынка, или, в-третьих, достичь удовлетворительного проникновения на рынок. Сфера влияния на рынке устанавливает­ся по географическим или другим рыночным сегментам. Адекват­ный охват рынка может потребовать изменений в системе распре­деления в зависимости от страны или времени. Сферу влияния на рынке трудно развить как в высокоразвитых областях, так и на не­плотных рынках в первом случае из-за конкуренции, а во втором — из-за несоответствующих каналов распределения. Многие компа­нии не пытаются полностью охватить рынок, однако ищут пути глу­бокого проникновения на рынки крупных населенных центров. В некоторых странах два или три города составляют большую часть национальной покупательной способности. Например, 60 % населения Японии проживает в рыночном районе Токио — Нагойя — Осака, которая в основном функционирует как один большой город. Поня­тие «охват рынка» подразумевает также стремление представить все направления производимой продукции, продаваемой на данном рынке. Иногда посредники берутся за наиболее привлекательную часть ассортимента и отказываются от торговли другими товарами, которым производитель хотел бы уделить внимание.

Задействовав лишь часть ассортимента своей продукции, произ­водитель ограничивает себя в возможностях установить выгодную систему сбыта. Возможно, компания предпочтет более аккуратную систему, использующую только один канал сбыта, однако может оказаться, что для полного охвата рынка придется использовать все

доступные каналы: собственные силы в одной стране, агентские ус­луги — в другой, оптовых торговцев — в третьей.

Постоянство посредников. Каналы распределения нередко вы­зывают проблемы, связанные с постоянством посредников. Боль­шинство агентских посреднических фирм являются малыми компа­ниями. В случае, когда один работник увольняется или выходит из дела, может оказаться, что компания потеряет возможность сбыта в этой области. Оптовики, и особенно розничные торговцы, не от­личаются долгосрочным пребыванием в бизнесе. Они занимаются той или иной маркой товара, когда это приносит деньги, и быстро отказываются от такой продукции по истечении сезона или года, если им не удается производить в течение этого периода определен­ную прибыль. Дистрибьюторы и дилеры, видимо, являются наибо­лее преданными посредниками, но даже их производителей следует убедить быть приверженными к своему товару, несмотря на соблаз­ны, предлагаемые другими фирмами.

Если сеть работает последовательно и непрерывно, компании могут образовывать собственные организации сбыта, под своим контролем. Одна американская фирма на высококонкурентном рынке производителей из Германии, Англии и Бельгии в течение года потеряла посредников, которые приносили около 50% от объе­ма ее товарооборота в Латинской Америке. Причину потери легче было определить, чем устранить. Два основных конкурента одно­временно использовали методы по «выживанию» американской фирмы с рынка. Одна из них, реализующая продукцию широкого спектра, вынудила дистрибьюторов отказаться от американских уз­копрофильных товаров, если они желали остаться дистрибьюторами более широкого спектра. Другая компания приобрела 60 %-ю долю в нескольких больших дистрибьюторских фирмах, занимающихся продажей товаров американской компании. Далее эта американ­ская компания обнаружила, что потеряла 1/4 своей зарубежной сети сбыта. Такие маневры не согласуются с законами честной кон­куренции, но многие страны не имеют антимонопольных законов, и такая деятельность не является нелегальной. Эффективные кана­лы распределения должны быть защищены, чтобы обеспечить по­стоянство посредников.

Ширина ассортиментной группы. У каждой нации существует определенная модель относительно ширины ассортиментных групп, с которыми работают оптовые и розничные торговцы. Система сбыта некоторых стран характеризуется наличием посредников, продаю­щих и покупающих все виды товаров. В других же странах каждый посредник является специалистом, работающим только с очень узки­ми ассортиментными группами. В США с наиболее емким рынком специализация усиливается с ростом размеров фирмы, в других стра­нах существует обратно пропорциональная зависимость.

В некоторых странах правительство налагает ограничения на ширину ассортимента продукции, продаваемой посредниками. В Норвегии введены специальные требования лицензирования для посредников, в Италии существует муниципальное разделение ас­сортиментных групп продаваемых товаров. В г. Милане молочный магазин может продавать вареные яйца или вареный рис с томат­ным соусом. Можно привести более свежий пример: в США в неко­торых штатах на протяжении многих лет бакалейные магазины могли продавать только теплое, а не холодное пиво. Продавая широ­кий ассортимент продуктов во многих странах, компания « Procter & Gamble» встретилась с ограничениями, которые требуют долгой адаптации со стороны производителя. В Италии, например, магази­нам нужна лицензия на каждую категорию продаваемых продук­тов, поэтому одни магазины продают только мыло, а другие — толь­ко стиральный порошок. Представьте себе, какими бы были затра­ты на сбыт продукции, если бы правила торговли значительно варьировались от города к городу. Конечным результатом были бы общее подавление дистрибутивной торговли, уничтожение стиму­лов к развитию передовых технологий торговли и предоставление преимущества неэффективным методам.

Затраты и торговые наценки. Размеры издержек и торговых на­ценок варьируются от страны к стране в зависимости от уровня конкуренции предлагаемых услуг, эффективности или неэффек­тивности масштаба производства, географических факторов, свя­занных с размером рынка, покупательной способностью, традици­ями и т. д. Например, в Индии интенсивная конкуренция в больших городах уменьшила затраты и торговые наценки, однако в сельской местности недостаток капитала позволил нескольким обладающим капиталом торговцам установить монополию, что привело к повы­шению цен и увеличению торговых наценок. В большинстве разви­вающихся стран производители освобождены от маркетингового груза и такие функции, как кредитование, складирование, транс­портировка, развитие рынка и даже маркетинговое исследование переносятся на каналы сбыта.

Длина канала сбыта. Можно найти некую зависимость между стадией экономического развития и длиной маркетинговых кана­лов. Очевидно, что в любой стране каналы сбыта промышленных и дорогостоящих потребительских товаров короче, чем дешевой про­дукции. Можно сказать, что существует обратно пропорциональ­ная зависимость между длиной канала и размером покупки. Даже Корея и Япония, страны, известные длинной своих каналов сбыта, пришли к выводу, что рыночное развитие приводит к сокращению длины каналов распределения и соответственно к сокращению чис­ла посредников и уменьшению торговых наценок. В конце концов, потребитель выигрывает от большой эффективности, созданной увеличением рынков.

Комбинация «оптово-розничный торговец» или «полуоптовый торговец» существует во многих странах, добавляя одно или два зве­на в цепочку распределения. Например, каналы сбыта в США коро­че, чем в большинстве стран, из-за масштабов производства.

Блокировка канала. Часто при использовании выбранных кана­лов сбыта международные маркетологи сталкиваются с блокиров­кой канала. Это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциаци­ями или картелями, маркетинговыми моделями, препятствующими проникновению новых посредников. Однако основной причиной блокировки каналов сбыта является политика.

На многих рынках мира конкуренция нескольких посредников значительно затрудняет поиск выхода для сбыта товара. В междуна­родном бизнесе блокирование более интенсивно, поскольку коли­чество посредников невелико, а количество потенциальных по­ставщиков в большинстве стран прямо пропорционально размеру рынка. В течение длительного периода компаниям приходится до­вольствоваться случайными продажами партий товаров, поскольку они не могут проникнуть на рынок через существующие каналы сбыта и не имеют средств для установления новых. Один произво­дитель пришел к выводу, что его путь на европейские рынки закрыт, поскольку все посредники, которые теоретически могли бы прода­вать его продукцию, были привязаны к его конкурентам обязатель­ствами и долгосрочными деловыми отношениями. Иногда конку­ренция среди дистрибьюторов настолько интенсивна, что возника­ют торговые ассоциации, картели и другие группы, разделяющие рынок и уменьшающие конкурентную борьбу. Ассоциации посред­ников иногда ограничивают производителя в выборе дистрибьюторов. Аптекари многих стран препятствуют распространению широ­кого ассортимента товаров посредством любых розничных торго­вых точек, кроме аптек. Аптеки, в свою очередь, снабжаются относительно небольшим количеством оптовиков, имеющих давно установленные связи с поставщиками. При такой комбинации дея­тельности ассоциаций и конкуренции производитель полностью удерживается вне рынка.

Заблокированные каналы можно открыть. В некоторых случаях компания может купить долю акций посреднической фирмы и та­ким образом гарантировать проникновение на рынок. Например, компания «United Fruit» нашла единственный способ достичь удо­влетворительного уровня сбыта в Европе — купить посреднические фирмы. Блокированная компания может просто «купить» каналы сбыта, предложив очень высокие торговые наценки, комиссионные проценты или другие формы денежного вознаграждения посред­никам.

Система сбыта в Японии уже долгое время считается самым эффективным нетарифным барьером для проникновения на япон­ский рынок; это — воплощение блокировки каналов сбыта. Такая система распределения, в отличие от американской или европей­ской,' дает преимущество национальным производителям. Японс­кую систему можно разделить на три уровня: 1) структура, в кото­рой преобладает большое количество мелких оптовиков, работающих с мелкими розничными торговцами; 2) уникальные традиции торговли; 3) философия, сформированная уникальной культурой. Для обычных потребительских товаров типично прохождение через трех-четырех посредников, прежде чем они попадут к конечному потребителю: от производителя к первому, второму, регионально­му и местному оптовику и, в конце концов, к розничному торговцу и потребителю. Высокий уровень специализации не позволяет про­изводителю напрямую выйти к потребителю и заставляет его пола­гаться на посредников. Поскольку большинство розничных торгов­цев имеют ограниченный доступ к капиталу, продажи обычно осу­ществляются по консигнации с кредитами на несколько месяцев. Для того чтобы способствовать финансированию и полностью при­вязать розничных торговцев к оптовикам, разработана система скидок, имеющая примерно 500 вариантов. Эти и другие особенности японской системы распределения товаров сделали Японию од­ной из самых дорогих стран мира. Кроме того, производители ис­пользуют вексельные записки со сроком выплаты, достигающим шести месяцев, для финансирования оптовиков и розничных тор­говцев. Возможности складирования товарных запасов ограниче­ны, что увеличивает частоту поставок и уменьшает размеры заказов. Посредникам предоставляется множество демонстраций рекламы, образовательных программ по менеджменту и прочая помощь, ук­репляющая отношения с дилерами. Кроме тесных связей, создан­ных традициями торговли и длинной структурой японских каналов .сбыта, систему товарного распределений Японии отличает уникаль­ная философия, подчеркивающая преданность, гармонию и друж­бу. Таким образом, долгосрочные торговые отношения между ди­лерами и поставщиками, трудно изменить, поскольку экономичес­ки обеим сторонам выгодно сотрудничество. В этом случае пре­имущество принадлежит традиционному внутреннему партнеру. Это не значит, что иностранные фирмы не могут проникнуть на японский рынок через блокированные каналы. Ключом к успеху является понимание окружающей среды в поиске поддержки внут­ри страны. Одно из преимуществ создания совместного предприя­тия с японской фирмой — немедленный доступ в японскую систе­му сбыта.

Объем запасов. Дорогостоящие кредиты, инфляционный риск, недостаток капитала и другие факторы заставляют посредников во многих странах создавать неадекватные товарные запасы, благода­ря чему они проигрывают конкурентам. Задержка сбыта товара усугубляет проблему, и поэтому во многих случаях производитель должен обеспечить складирование товара на месте или предоста­вить посреднику кредит для хранения больших товарных запасов. Потребуются изобретательность, поддержка и, возможно, давле­ние, для того чтобы заставить посредников работать с адекватными или даже с минимальными товарными запасами.

Услуги, которые хотел бы получить производитель, могут значи­тельно отличаться от тех, которые могут предоставить посредники.

Поскольку посредники часто не способны предоставить кредит сво­им клиентам, продающая компания может взять на себя бремя кре­дита.

Возможность использования новых маркетинговых идей. Во многих странах охватить рынок, используя простые каналы сбыта, почти невозможно: или еще не существует подходящих каналов сбыта, или могут быть доступны лишь некоторые части системы сбыта. Для достижения различных сегментов рынка следует вы­строить несколько определенных систем сбыта; те каналы сбыта, которые успешно работают в городской среде, редко подходят для сельской местности. Часто для успешного сбыта продукции ком­паниям приходится отступать от привычных моделей распределе­ния. Например, компания «Procter & Gamble», знаменитая своей «массовой торговлей» в США и первая по массовым продажам в Ев­ропе, на Филиппинах и в других развивающихся странах продает мыло, используя агентов-продавцов, работающих методом «от две­ри к двери».

       Японские и американские маркетологи показали свою изобре­тательность, когда для совместного предприятия компании «Bristol-Myers» разработали уникальную программу, совмещающую сбыт «от двери к двери» и консигнацию. Японского домовладельца убеж­дают принять по консигнации коробку с набором различных ле­карств. Каждые шесть месяцев агент возвращается для пополнения набора и сбора денег за использованные медикаменты. Существу­ют и другие маркетинговые идеи, которые позволят создать новые каналы распределения.