8.6. Создание имиджа фирмы на зарубежных рынках

 

Большое значение для эффективной деятельности на рынках имеет работа с общественностью — паблик рилейшенз. Маркетоло­ги и менеджеры преуспевающих зарубежных компаний считают, что паблик рилейшенз действует даже более эффективно и надеж­но чем реклама, и обходится дешевле.

Задача паблик рилейшенз состоит в том, чтобы сформировать надлежащий авторитет фирмы среди потребителей, правитель­ственных и деловых кругов, укрепить доверительные отношения между фирмой, целевым рынком и партнером по бизнесу.

Безусловно, фирме, впервые появившейся на зарубежном рын­ке, невозможно охватить весь комплекс паблик рилейшенз, но по мере накопления определенного опыта она будет вынуждена уде­лять данным вопросам все больше и больше внимания. Считается, что паблик рилейшенз на сегодняшний день — одно из самых эф­фективных средств завоевания приверженности целевых потреби­телей и поддержания конкурентоспособности на внутренних и зарубежных рынках. Особое значение в разработке комплекса паб­лик рилейшенз принадлежит маркетингу.

В общем виде паблик рилейшенз представляет собой системати­ческое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат, государственные и коммерческие учреждения и организации. С этой целью фирмой осуществляются следующие действия:

поддерживаются связи с представителями средств массовой ин­формации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах, телерепортажей, осуществляется обществен­ная или благотворительная деятельность, организуются юбилей­ные мероприятия, дни «открытых дверей»;

осуществляются торговые презентации, связанные с демонстра­цией товаров и их достоинств, информированием о ценах и допол­нительно предоставляемых услугах (поставка, гарантии и т. д.), про­водится институциональная реклама (престижная, фирменная, корпоративная) для поддержания определенного образа (имиджа) фирмы;

оказываются консультационные услуги и готовятся предложе­ния руководству по вопросам признания фирмы, укрепления ее по­ложения на рынке.

Паблик рилейшенз могут с успехом пользоваться компании для расширения их зарубежной деятельности, развития экспортной базы. Хорошо поставленная работа способствует установлению вы­годных деловых связей и может применяться на зарубежных рын­ках в различных сферах.

Цель программы паблик рилейшенз в сфере зарубежной дея­тельности сводится к защите и повышению репутации экспорти­руемых товаров (услуг) не только определенной компании или от­расли, но и страны, в которой они изготовлены. Может показаться, что последняя задача касается лишь монопольных государственных экспортеров. Однако практика свидетельствует, что результаты внешнеэкономической деятельности большинства предприятий останутся низкими, если товары данной страны в целом не пользу­ются достойной репутацией.

Многие отраслевые ассоциации успешно внедряют практику паблик рилейшенз в зарубежную деятельность своих членов, при­давая ей первостепенное значение. Коллективные и индивидуаль­ные программы паблик рилейшенз требуют относительно ограни­ченных финансовых средств. Их основными разработчиками и от­ветственными исполнителями являются специальные подразделе­ния паблик рилейшенз предприятий, а также сторонние специали­зированные фирмы, оказывающие данные услуги.

Детально изучить специфику общественного мнения и механиз­ма средств массовой информации другой страны довольно сложно. Однако именно их информация с использованием средств паблик рилейшенз должна составлять основу успеха компании.

При работе за рубежом в большинстве случаев приходится при­бегать к услугам профессиональных служб. Преимущество от ис­пользования услуг организаций, располагающих надежной систе­мой международных связей, заключается в том, что контроль за проводимыми ими мероприятиями может осуществляться непо­средственно в стране-импортере, с привлечением местных специа­листов. Степень использования различных средств паблик рилейшенз в рекламных кампаниях во многом зависит от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг. Для оценки местных условий, выбора необходимых средств информации, под­готовки и рассылки материалов, способных оказать практическую помощь экспортерам необходимо привлекать опытных специалис­тов. Для достижения высоких результатов паблик рилейшенз на внешних рынках важное значение имеет личное участие в данной работе специалистов и менеджеров фирмы-экспортера. Давая ин­формацию в отечественные журналы, необходимо помнить, что многие из них имеют зарубежный тираж — это очень полезный ка­нал для мероприятий паблик рилейшенз.

Как правило, к числу компаний, экспортные дела которых идут хорошо, принадлежат те, чьи руководители выезжают в зарубеж­ные командировки. Эти поездки носят обычно деловой характер, но нередко бизнесмены встречаются с местными обществами, вы­ступают по радио и на телевидении, дают интервью для прессы, что в целом способствует укреплению престижа и фирмы и страны, представителем которой она является. Планирование переговоров, пресс-конференций и других мероприятий непосредственно на ме­стах во многом зависит от уровня использования методики паблик рилейшенз и наличия профессиональных навыков в этой области. Действенным инструментом создания требуемого имиджа фир­мы является корпоративная (институциональная) реклама. В ней рекламируется не продукция фирмы, а сама фирма и ее деятель­ность сточки зрения того, как она способствует росту националь­ной экономики, повышению общего благосостояния, сохранению природы, обеспечению занятости, развитию прикладных или фундаментальных исследований и т. д. Цель корпоративной рекла­мы состоит в достижении задач фирмы посредством формирования образа патриотического и надежного делового партнера. В некото­рых случаях она может служить чисто коммерческой цели. Так, консалтинговые фирмы, банки, страховые общества продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию, следовательно, реклама может не показать отличительных преиму­ществ их деятельности. В тоже время эта реклама должна быть очень активной и разнообразной, потому что «покупая» рекламу, покупают товар. В других случаях, чтобы создать благоприятный имидж, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, а ко всему народонаселению. Так поступают предприятия, занятые коммерческой и промышленной деятельностью, которую осуждает мораль (например, производство и торговля оружием) или которая угрожает окружающей среде и т. д. Реклама их деятельности на­правлена на то, чтобы показать всей стране, сколько они на самом деле прилагают усилий, чтобы защитить природу, сохранить здоро­вье населения, принести стране валюту и т. д.

Реклама деятельности компании используется также в тех случа­ях, когда фирме нужно поднять свой престиж в глазах партнеров (коммерсантов, банкиров). На очень крупных предприятиях такая реклама предпринимается, чтобы создать у его сотрудников ощу­щение сопричастности к фирме, что с точки зрения их мотивации гораздо эффективнее.

Успех товара на международном рынке во многом зависит от та­кого вида продвижения как паблисити. Паблисити — это нелич­ностное стимулирование спроса на товар, услугу или вид деятельно­сти посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются заинте­ресованным лицом. Для того чтобы специальное событие или ин­формация стали паблисити, о них необходимо информировать по­лезную аудиторию.

Событие — это только повод для паблисити, ноне само паблиси­ти. Например, оплаченная реклама не является паблисити, но если заинтересованное лицо сообщает издателю делового издания о на­чале новой рекламной кампании, раскрывает ее сущность и предо­ставляет интересные факты, связанные с ее проведением, и если из­датель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити. Периодические и другие полиграфические средства массовой информации также не являются паблисити. К нему не относится и печатная продукция са­мой фирмы, так как она предназначена для увеличения продаж. Но если профессиональный журнал сообщит, что какая-либо компа­ния предлагает выпустить такую брошюру, — это паблисити. Экс­курсия по заводу не является паблисити, хотя может быть полнос­тью отнесена к вопросам паблик рилейшенз. Но если в числе экс­курсантов окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное агентство пришлет оператора, который снимет учебный фильм о предприятии, то тогда такая экскурсия станет паблисити.

Для постановки целей паблисити необходимо серьезно проана­лизировать существующее положение на предприятии и выбрать те направления, которые могут его изменить к лучшему. Все много­образие целей паблисити можно свести к следующим направле­ниям: привлечение новых клиентов; пропаганда нового товара (услу­ги) потребителям; информирование широкого круга потребителей о своей компании; информирование потребителей о предстоящем важном событии для компании; расширение сферы использования товара; стимулирование запросов и заявок на товар; расширение масштабов деятельности; облегчение работы представителей по продажам; улучшение имиджа фирмы или продукта; улучшение репутации компании или товаров и услуг; решение серьезной или потенциально серьезной проблемы или кризиса. Выбирая из этого перечня те цели, которые больше других подходят к тому или ино­му бизнесу, предприятие значительно сокращает расходы, связан­ные с традиционными формами достижения поставленных целей. Это очень важный момент, который говорит о практичности биз­несменов, осуществляющих работу в данной области управления.

Следует остановиться на некоторых моментах, которые необхо­димо учитывать при проведении паблисити. Прежде всего, это осо­бенности географического размещения и широты распространения паблисити. Так, даже для дилетанта совершенно очевидно, что ес­ли предприятие ведет свою деятельность на юге страны и она дает уменьшающиеся результаты, то не стоит рассчитывать на получе­ние паблисити на севере. Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои границы распространения. Они могут быть определены пределами округа, в котором предприятие располагается, где рас­пространяется производимый им продукт, или территориями, неко­торых он продается. Эти границы могут определяться и теми тер­риториями, где проживают действующие и потенциальные по­требители: внутри страны или на побережье, в горах или в пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Грани­цы могут быть местными, региональными, национальными или меж­дународными.

Необходимо помнить о том, что обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях, находящихся заграни­цами сферы деятельности предприятия, тратится попусту. Напри­мер, если сфера деятельности фирмы находится в пределах границ района или города, то именно на этой территории оно и должно концентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональны или даже националь­ны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей. Уточнив круг своих клиентов предприятие получает возможность автоматически сократить необходимый уровень паблисити, вы­явить места, где вести кампанию, и вообще не делать массу ненуж­ных вещей, сэкономив на этом и время и деньги. И без написан­ного плана паблисити имеет обыкновение начинать жить своей жизнью. Все может случиться неожиданно и далее раскручиваться по непредусмотренной цепи событий, вследствие чего кампания по проведению паблисити может полностью выйти из-под контроля. По этой и по другим причинам необходимо составить план кампа­нии паблисити.

План паблисити помогает устанавливать приоритеты целей. Цели и задачи, которые фирма определила для себя, не принесут пользы, если их не использовать для определения приоритетов в повседнев­ном проведении мероприятий паблисити. Это становится очевид­ным, когда при проведении масштабной кампании паблисити даже крупная фирма не сможет обеспечить достаточное количество лю­дей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити.

Хорошо спланированная программа в этой области позволяет быстро находить правильные решения для достижения поставлен­ных задач на внешних и внутренних рынках.