7.2. Способы организации системы распределения

 

В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них: прямой, косвенный и комбинирован­ный.

Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредствен­но находиться на рынке, изучать его особенности, специфику зап­роса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы тор­говли. Прямой способ приносит определенную финансовую эконо­мию, поскольку сокращает издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижает риск и зависимость резуль­татов коммерческой деятельности от добросовестности посредни­ка. Кроме того предприятие-экспортер имеет детальную информа­цию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реа­лизацией товара на нем. Однако такой способ продаж требует от организации высокой коммерческой квалификации и значитель­ного опыта. В противном случае финансовые издержки по сравне­нию с другими способами не только не сократятся, но и значитель­но возрастут, а эффективность внешнеторговых операций будет сведена на нет в результате просчетов в маркетинговой работе. Прямой способ продаж также не обоснован при выходе с новым то­варом на новые рынки. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотруд­никами данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее репутацию, защищают интересы своего предприятия и т. д. Такой способ рабо­ты на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать те затра­ты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.

Торговля косвенным способом осуществляется через посредни­ков, которыми могут быть российские специализированные внеш­неторговые фирмы или зарубежные посреднические организации. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на но­вые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или со­здание ее неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтере­совано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, ко­торые оно не в состоянии оказывать, а сбытовые фирмы занимают­ся такими услугами. Работа через торговых посредников требует от предприятий тщательной проработки вопросов по передаче полно­мочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг. Торговые посредники, на долю которых приходится от поло­вины до двух третей международного товарооборота, могут перево­дить или не переводить право собственности на продаваемый товар.

Косвенный способ продаж дает возможность приспосабливать характеристики российской продукции к условиям иностранного рынка, знакомиться с местными обычаями торговли, выявлять по­тенциальную клиентуру, использовать льготы и преимущества от организации продаж непосредственно на рынке потребителей, ми­нуя в ряде случаев торгово-политические и правовые барьеры ряда стран.

В настоящее время косвенный способ более предпочтителен, так как российские предприятия не накопили достаточного опыта во внешнеторговой деятельности, особенно когда выручки от внешне­торговых операций не составляют большей доли от общего объема производимой ими продукции. Следует также отметить, что в ряде стран в соответствии с действующими правовыми условиями и сло­жившимися торговыми обычаями единственно возможной формой является торговля через посредников.

По мере расширения и закрепления контактов с иностранными партнерами и накопления опыта организация может постепенно, полностью или частично, переходить на прямой метод.

При комбинированном способе торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств российских организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории России.

Деление способов выхода и работы на внешних рынках, форми­рования сбытовой сети в значительной степени условно. Очень ча­сто применяют, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Наибольшее распространение получили: договоры консиг­нации, агентские и дистрибьюторские соглашения.

Договор консигнации. Консигнант (экспортер)поставляет товары на склад консигнатора (посредника) для реализации на рынке в течение определенного срока.

Консигнатор переводит платежи консигнанту по мере реализа­ции товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. На условиях кон­сигнации продаются главным образом товары массового спроса. Так как платежи осуществляются по мере реализации товаров, по существу экспортер кредитует посредника на средний срок реали­зации.

Агентские соглашения. К торговым агентам обычно отно­сят фирмы, организации и отдельных лиц, которые на основании договоров с продавцами и покупателями имеют право заключать сделки от своего имени или от имени экспортеров либо импортеров.

Торговый агент обычно действует на рынках с высокой конку­ренцией, где реализуются товары несложного производства, поэто­му здесь многое зависит от компетентности продавца. Торговый агент сам устанавливает цены и условия сбыта, может торговать из­делиями конкурентов, много внимания уделяет изучению рынка; отдельные агенты могут даже кредитовать производителей. Таким образом, к агентам относят партнеров, отношения с которыми стро­ятся на основе поручения или простого посредничества.

По местоположению торговые агенты подразделяются на аген­тов в стране принципала (экспортный агент) и агентов в иностран­ном государстве. Экспортные и импортные агенты — это фирмы, находящиеся в стране принципала и осуществляющие экспортные или импортные операции по поручению одного или нескольких принципалов своей страны на основе агентского договора.

Дистрибьюторские соглашения. Дистрибьюторские услуги — комплекс маркетинговых и посреднических услуг, предо­ставляемых при покупке оборудования и ноу-хау, а также услуг по установке и наладке оборудования, обучению и консультированию пользователей.

Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, содержат номенклатуры продаваемых товаров, «очерчивают» тер­риторию будущих сделок, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам реализации товаров.

По отношению к продавцам дистрибьюторы более коммерчески самостоятельны, чем агенты, по следующим причинам:

дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, выполнение им обязательств перед продавцом не связано с выполнением поку­пателем обязательств перед дистрибьютором;

дистрибьютор несет финансовые риски при порче или потере товаров, приобретенных у продавца;

дистрибьютор, предоставляя покупателям кредиты, берет на себя все связанные с этим риски, т. е. обязательства перед продав­цом, конечно, остаются, но они не связаны непосредственно с полу­чением платежей от покупателей;

по закупленным у продавца товарам дистрибьютор имеет сам право назначать цены, определять скидки, сроки реализации.

Цель привлечения посредников — повысить экономичность внешнеторговых операций. Например, при экспорте торговый по­средник освобождает производителя товара от многих обязаннос­тей, связанных с реализацией товара. Он доставляет товар в страну импортера, сортирует, упаковывает, подбирает товар по ассорти­менту, стремится приспособить его к запросам рынка. Таким обра­зом, экспортер использует опыт и знания посредника, чтобы за­крепиться на иностранном рынке, и в то же время он экономит средства, которые потребовались бы ему для развертывания соб­ственной сбытовой сети в стране-импортере. Экономит потому, что торгово-посреднические фирмы часто создают свою материально-техническую базу, включающую складские помещения, демонстра­ционные залы, ремонтные мастерские, розничные магазины и др.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотри­тельность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера ком­мерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или не­сколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рын­ке и ход коммерческих операций в целом.

На первом этапе следует обязательно посетить фирму-посредни­ка лично, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности. Хотя и не всегда внешний вид может точно показать сущность фир­мы, но зачастую помогает сделать определенные выводы.

Затем следует детально изучить посредника со всех сторон. Осо­бенно необходимо обратить внимание на следующие моменты.

1.  Узнать, с кем работает и работал раньше предполагаемый по­средник. Убедиться, что он не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, так как он может в этом случае полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции.

2.  Узнать, занимался ли раньше посредник продажей аналогич­ной продукции и специализируется ли по ее продаже. Предпочте­ние следует отдать (при прочих равных условиях) специализиро­ванному посреднику.

3.  Изучить номенклатуру продаваемых товаров и услуг.

4.  Выяснить источники финансирования посредника и его фи­нансовое положение.

5.  Определить, насколько хорошо материально-технически ос­нащен посредник.

6.  Определить уровень квалификации персонала посредника.

7.  Рассмотреть местоположение и количество магазинов.

8.  Детально изучить общую маркетинговую концепцию и про­грамму посредника.

После данного этапа можно переходить к заключению договора. Лучше предпочесть более известную фирму, имеющую более высо­кую репутацию на рынке. Не следует сразу заключать длительные соглашения, вначале целесообразно заключать пробные кратко­срочные соглашения, позволяющие на практике узнать о возмож­ностях и деловой ответственности посреднической фирмы. Не сле­дует отдавать эксклюзивные права на распространение вашего то­вара на большой срок и большое количество рынков.

Конечно, привлечение посредников требует дополнительного экономического обоснования, и если окажется, что посредники не обеспечивают получение дополнительной прибыли по сравнению с самостоятельным сбытом товаров экспортерами, то их привлекать нерационально.

Экспортеры и посредники, действуя на конкретных, заранее оговоренных рынках, имеют по отношению друг к другу различные права и обязанности.

По объему передаваемых прав посредники делятся на простых агентов (или агентов с неисключительным правом продажи), мо­нопольных агентов (агентов с исключительным правом продажи) и агентов с правом «первой руки» (преимущественным правом про­дажи).

Неисключительное право продажи. Пользуясь этим правом, посредники по соглашению с экспортерами могут в тече­ние установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и получить от экспортеров за­ранее обусловленное вознаграждение. В то же время права экспор­тера таким соглашением не ограничиваются, экспортер может са­мостоятельно или через других посредников продавать на этой же территории те же товары, но без выплаты посреднику с неисключи­тельным правом продажи вознаграждения или компенсации.

Исключительное (монопольное) право продажи. При таком праве экспортер по соглашению лишается возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные внесенным в соглаше­ние.

Такой тип соглашения превращает посредника в монополиста на рынке.

Посредник, имея соглашение об исключительном праве, может прибегнуть к блокировке рынка, и это, конечно, опасно для экспор­тера. Монопольный посредник, например, может оказаться неза­интересованным в сбыте товаров из-за низкой конкурентоспособ­ности или малой суммы вознаграждения — ив результате рынок для экспортера будет закрыт до конца срока соглашения. Нельзя ис­ключать и недобросовестности со стороны посредника.

При определенных условиях монопольный посредник может пе­реориентироваться на работу с конкурентами экспортера. Чтобы этого не произошло, в соглашение желательно включить обязатель­ство посредника не представлять интересы других поставщиков аналогичных товаров на договорной территории. Однако в некото­рых случаях экспортеры заинтересованы, чтобы посредник рабо­тал с модификациями аналогичных товаров фирм-конкурентов. В конце концов, стремление по возможности полнее удовлетворить запросы покупателей будет способствовать и сбыту собственной продукции, и это нужно учитывать экспортеру.

Преимущественное право продажи или право «п е р в о й  р у к и». По такому соглашению экспортер обязан сначала предложить товар посреднику и только после его отказа может продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.

При соглашении о преимущественном праве продажи для экс­портеров исчезает опасность блокировки рынка со стороны по­средника. Но здесь посредник в меньшей степени заинтересован в работе, чем на основе монопольного права продажи. Обычно та­кие соглашения заключаются при выходе на новые рынки, когда необходимо убедиться в приемлемости до сих пор неизвестных партнеров.

В целом же в практике мировой торговли посредники привлека­ются достаточно широко, так как это дает покупателям те же пре­имущества, что и продавцам.

Часто крупные компании, имеющие цель проникновения на за­рубежные рынки, используют сбытовые сети, основанные на дого­ворах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах осво­ения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превра­тить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинго­вые системы. Это имеет особое значение для рынков, которые наи­более важны для предприятия-экспортера.

Экспорт предпринимательского капитала целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен, а производ­ство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды. Производя товар в стране потребления, предприятие в значитель­ной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятель­ности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наи­большей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны и непре­менным условием ведения бизнеса должна быть социально-эконо­мическая стабильность в стране.