Тест для самопроверки финансовые аспекты международного маркетинга

9.1. Финансовые проблемы

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг и финансы неразрывно связаны с общим корпора­тивным планированием, стратегией и целями; реализуемая полити­ка и решения в каждой области сильно влияют на другие. Без надле­жащей финансовой поддержки маркетинговая деятельность не мо­жет быть полноценно реализована, и, в свою очередь, без финансо­вых потоков в результате маркетинговой деятельности возмож­ность компании достичь максимального роста и потенциала развития ограничена. Принято считать, что финансовые решения находятся в компетенции менеджера по финансам, но любой специалист по международному маркетингу может подтвердить, что вопросы фи­нансиста имеют прямое отношение к маркетологам.

Маркетолога интересует финансовая сторона деятельности предприятия, так как денежные средства — это основной инстру­мент обеспечения маркетинговых процедур. Эффективные финан­совые схемы существенно усиливают конкурентную позицию на рынке. Имея в распоряжении адекватные денежные ресурсы, ме­неджер по маркетингу может обеспечить более высокую прибыль путем снижения издержек или увеличения объемов продаж. Как правило, дешевле закупать товар при прямых закупках, больших объемах и при оплате наличными. Значительные финансовые ре­сурсы предприятия позволяют маркетологу построить наиболее эффективные каналы распределения для компании независимо от издержек.

Кроме того, реклама при наличии адекватных средств может рассматриваться как капитальные затраты. По мере того как компа­ния глубже погружается в международный маркетинг, взаимозави­симость маркетинга и финансов возрастает и предъявляет к компа­нии новые финансовые требования. Среди них — возрастающая необходимость в увеличении оборотного капитала и необходи­мость учитывать валютные риски.

Расстояние, временные лаги, таможенные тарифы, налоги при экспорте, необходимость предварительного финансирования опе­раций, затрудненный обмен, колеблющиеся курсы валют, валютные риски являются критериями, по которым проблемы финанси­рования международных маркетинговых процедур отличаются от национальных. Эффективное управление финансовыми функция­ми международного маркетинга может стать стратегическим фак­тором, влияющим на прибыль и способность компании расширять сферы своей деятельности.

Временные лаги, связанные с расстоянием и необходимостью пересечения национальных границ, увеличивают маркетинговые издержки, что делает планирование финансовых потоков особенно важным. Даже при простой сделке деньги могут быть заморожены на месяцы по мере того, как товар доставляется из одной части све­та в другую, а таможенная очистка может занять дни, недели или да­же месяцы, платеж может быть задержан при передаче междуна­родных финансовых документов; наконец, коммерческие споры и ограничения правительства могут вызвать дальнейшую задержку.

Почти любая международная сделка влечет за собой определен­ный временной лаг, в течение которого необходимо осуществить финансирование. Подобное имеет место, даже если компания ра­ботает со своими подразделениями или филиалами при междуна­родных сделках.

Помимо повышенной потребности в наращивании оборотного капитала специалисту по международному маркетингу приходится осуществлять долгосрочные капиталовложения. Некоторые мест­ные рынки закрыты для иностранного предприятия, если часть или все товары не производятся на их территории.

Таким образом, международный маркетинг по сравнению с на­циональным требует финансирования в существенно больших объемах для наращивания оборотного капитала и капитальных вло­жений.

Из-за временных лагов, транспортных расходов, таможенных сборов, более высоких начальных издержек, стоимости поддержа­ния запасов готовой продукции, издержек по вхождению на зару­бежный рынок, затрат на получение коммерческого кредита внеш­неэкономическая деятельность требует больших объемов оборот­ных средств по сравнению с деятельностью на внутреннем рынке в таких же масштабах. Одни только расходы на командировки мо­гут сильно истощить оборотные средства. Одна американская фир­ма тратила на зарубежные командировки больше, чем платила зар­плату сотрудникам в своей стране [43].

Зачастую необходимо располагать большими объемами оборот­ных средств и для того, чтобы покрыть начальные издержки ком­пании, осваивающей новые зарубежные рынки. Это плата за ин­формацию, которую, например, внутри страны можно получить бесплатно, оплата юридических услуг, расходы на создание пред­ставительства, приобретение лицензий и т. п.

Маркетинговые исследования также весьма дорогостоящее ме­роприятие, особенно когда компании необходимо провести иссле­дования в трех-четырех странах, прежде чем разворачивать свою деятельность.

Умелое управление запасами готовой продукции компании имеет немалое финансовое значение. Соответствующее обслуживание иностранных рынков часто влечет за собой необходимость пере­учета и перескладирования товара в нескольких пунктах.

Более медленная транспортировка и длинные расстояния, осо­бенно при морских перевозках, существенно замедляют товаро­оборот на складах по сравнению с товарооборотом на внутреннем рынке. Если прибавить к этому время погрузо-разгрузочных работ и транзитный период, то время груза в пути, например от американ­ского производителя до Европы, может достигать двух месяцев и более. Если товар поступит в какой-то забитый порт, то только на разгрузку уйдет месяц. Дополнительное время, необходимое для до­ставки грузов на дальние расстояния при международной торговле, повышает требования к объему оборотных средств, так как под­держание запасов готовой продукции тоже требует отвлечения фи­нансов.

Существует целый ряд издержек, связанных с проникновением на рынок, что увеличивает потребность в капитале для проведения международного маркетинга.

Издержки на рекламу и продвижение товара обычно те же, что и в национальном масштабе, за исключением того, что они несколь­ко больше по отношению к объему продаж. Рынки некоторых стран могут иметь меньшие размеры, средства массовой информации мо­гут быть дороже и при этом необходима постоянная реклама. Эти и другие факторы увеличивают потребность в инвестициях. Произ­водитель товаров длительного пользования сталкивается с необхо­димостью обеспечить обслуживание товаров, прежде чем товар начнет продаваться, японские автомобилестроители не имели боль­шого успеха в США до тех пор, пока они не обеспечили адекватное техническое обслуживание и снабжение запасными частями. Орга­низация канала распределения не бывает дешевым мероприятием, но в международных масштабах на нее может потребоваться допол­нительное финансирование. Зарубежные посредники сами испы­тывают недостаток в средствах, поэтому могут потребовать долго­срочный кредит для поддержания необходимых запасов или пре­доставления кредита своим клиентам.

Позиция фирмы может быть слабее на мировом рынке, чем на национальном, из-за конкурентов, блокирующих дистрибьюторов компаний для определенных товаров. В работе (46) приводится та­кой пример: одна американская фирма, продающая в Испании инсектициды через семь дистрибьюторов, меньше чем через три года столкнулась с тем, что шесть из них были полностью или час­тично куплены конкурентами, блокирующими таким образом их каналы распределения. Подобные ситуации имели место и в Латин­ской Америке, Южной Африке, Австралии и Южной Европе. Для сохранения конкурентоспособной позиции компании вынуждены осуществлять крупные инвестиции в покупку фирм-дистрибьюто­ров по всему миру. При том, что такие предприятия должны быть прибыльны, необходимы серьезные вливания средств для сохране­ния рыночной позиции. На внутреннем рынке подобные инвести­ции были бы наверняка не нужны.

Для экспорта кредит становится столь же важным, как и цена то­вара. Условия платежа становятся главным инструментом в меж­дународной конкуренции.

Товарный кредит создает серьезную напряженность в отноше­нии оборотного капитала. И посредники, и потребители осознали, что они способны оказывать давление на производителей для пре­доставления более длительной рассрочки платежа, так как условия платежа являются важным оружием в конкурентной борьбе на ми­ровом рынке. Маркетинговые преимущества самого товара уходят на второй план за счет роста важности условий оплаты, предостав­ляемой конкурирующими иностранными поставщиками. Для того чтобы запустить товар в канал дистрибуции, производителям иног­да приходится компенсировать недостаток оборотного капитала у посредника за счет поставки товара на консигнацию или предо­ставления долгосрочного кредита. Без подобной финансовой под­держки большинство международных посредников не могут опери­ровать адекватными партиями товара.

Десять-двадцать лет назад производителей мало волновал товар­ный кредит, поскольку, как правило, большинство сделок осуществ­лялось на условиях предоплаты. Многие мелкие сельскохозяй­ственные предприятия и экспортеры до сих пор придерживаются этих условий, но в сегодняшнем мире жесткой конкуренции пред­приятие не может позволить себе такую политику. Посредники мо­гут потребовать экстенсивное и интенсивное кредитование для раз­вития системы продаж, необходимой для широкомасштабного мар­кетинга. Основная арена конкуренции по условиям оплаты требует обеспечения долгосрочного кредита для закупок инвестиционных товаров. Все три типа рынка — потребительский, торговый и про­мышленный— могут потребовать крайне серьезную мобилизацию ресурсов компании.

Некоторые рынки закрыты для иностранного предприятия, ес­ли часть или все товары не производятся в данной стране. Прави­тельство Франции, например, уведомило «Форд», что если компа­ния желает сохранить высокие показатели продаж на французском рынке, то должна производить их во Франции. Форд предусмотри­тельно согласился построить свой очередной европейский завод во Франции. В подобных случаях сами производственные мощности являются важнейшим элементом для входа на рынок и могут рас­сматриваться как часть маркетинговой системы, поскольку эти рас­ходы диктовались только маркетинговыми требованиями. Кроме того, строительство таких маркетинговых элементов, как склады, доки, розничные магазины, офисы по продажам требует суще­ственных капиталовложений. Сточки зрения финансов стоимость производственных мощностей, как и маркетинговых элементов, может быть отнесена на маркетинг, как и издержки по вхождению на рынок.

Важной финансовой проблемой для предприятия является на­хождение источника капитала для привлечения дополнительного оборотного капитала.

Оборотный капитал для международного маркетинга обычно берется из активов компании, вовлеченной в международную тор­говлю или экспорт. Однако для этого могут использоваться и внеш­ние частные источники.

Подавляющее большинство внешних источников средств для развития международного бизнеса ориентировано на развитие промышленности. Некоторые учреждения, однако, широко под­держивают как промышленное развитие, так и различные сферы деятельности.

Одним из источников средств для развития международного бизнеса является агентство по международному развитию (США), которое обеспечивает кредиты и гранты развивающимся странам для целей развития, т. е. для стимулирования развития основных секторов экономики страны-получателя, сельского хозяйства, здра­воохранения, образования и энергетики, а также для финансирова­ния импорта этих стран. Существенная часть кредитов или грантов используются на импорт из США.

Одним из важнейших источников ссудного капитала для меж­дународных корпораций является рынок евродолларов. Термин «евродоллары» означает доллары, депонированные в любой другой стране. Несмотря на то, что в названии содержится слово «доллар», рынок евродоллара может включать в себя и другие национальные валюты, депонированные за пределами соответствующей страны. Иногда по этой причине это понятие обозначают как евровалюта, хотя преобладающей денежной единицей является американский доллар. Евровалюта служит готовым источником средств, который может использоваться для выдачи кому-либо кредита. Консолиди­рованный объем евровалюты составляет более 2 трлн. дол. (в 1986 году — 1300 млрд. дол.). Подобные рынки имеются в Азии и Кариб­ском бассейне.

Обмен долговыми бумагам и также является источником средств для международного маркетинга. Данный источник все более ши­роко используется компаниями, работающими в странах с большим внешним долгом. Сотрудничающие банки, желающие уменьшить свои долговые портфели, и страны, стремящиеся уменьшить долго­вое бремя без использования дефицитной иностранной валюты, участвуют в обмене долговыми бумагами с ТНК. Для ТНК это мо­жет быть способом финансировать свою деятельность в данной стране по льготным ставкам. Данные операции использовались для финансирования совместных предприятий, для приобретения оборотного капитала, сырья или инвестирования в новые мощнос­ти. Выигрыш от подобных операций может быть большим. Напри­мер, «Swift-Armor S. A. Argentina», дочерняя компания «Campbell Soup Company», предприняла операцию для расширения мощнос­тей в Аргентине. Компании требовался эквивалент 41 млн. дол. в аргентинской валюте для расширения завода. Компания выкупила 63 млн. дол. долга Аргентины у американского банка за 25 млн. дол. Аргентинский центральный банк признал свой внешний долг на 63 млн. а «Свифт» сэкономил 16 млн.