Тест для самопроверки международная система распределения

7.1. Основные требования к выбору канала распределения

 

В любой стране, промышленно-развитой или с переходной эко­номикой и на любом рынке, городском или сельском, богатом или бедном, все потребительские и промышленные товары проходят че­рез распределение. Этот процесс включает саму торговлю, распре­деление товаров, переход права собственности и, что наиболее важ­но с точки зрения маркетинговой стратегии, переговоры о купле-продаже между посредниками, производителями и потребителями.

Основные пункты, учитываемые при принятии решения о выбо­ре канала распределения следующие:

наличие на рынке посредников;

размещение, выбор, мотивация и прекращение работы посред­ников;

контроль работы каналов распределения.

Для завершения маркетинговой схемы и достижения товаром целевого рынка должны быть развиты каналы распределения. Каж­дая страна или целевой рынок представляет международному мар­кетологу уникальную систему посредников и способов распределения. Задача маркетолога заключается в том, чтобы совместить имеющу­юся на рынке посредническую систему, отвечающую запросам це­левого рынка, с ограничениями, накладываемыми политикой и ре­сурсами компании.

В идеальном варианте компания контролирует весь процесс или сама участвует в нем, следуя через все стадии распределения к конечному потреби­телю. В противном случае результатом могут быть неудовлетвори­тельное распределение и неудача в достижении целей маркетинга. Однако на практике полное участие в распределении не всегда эф­фективно сточки зрения издержек. Вследствие этого выбор участ­ников распределения и эффективный контроль становятся при­оритетами распределения.

Менеджер по международному маркетингу встречается с про­блемами политики и стратегии принимающей страны. Отличия са­мой политики и проблем зарубежного рынка от проблем, с которы­ми сталкивается страна-производитель не слишком существенны, однако решения различны, поскольку различны рыночные модели и варианты каналов распределения.

До начала выбора посредников международному маркетологу нужно четко представлять себе характеристики рынка, выработать политику работы и учесть следующие факторы:

1)  точные маркетинговые цели, выраженные в требованиях к объему, доле рынка и чистой прибыли;

2)  точные финансовые и личные решения по развитию между­народного распределения;

3)  контроль длины канала, условий продажи и владения каналом распределения.

Выбор того или иного канала распределения, формы его орга­низации, обеспечение безопасности функционирования товарно-денежных потоков, обуславливают успешную работу на последую­щих этапах международного маркетинга и в конечном итоге дают положительный или отрицательный конечный результат. Неслу­чайно выбор канала распределения является одним из основных со­ставляющих международного маркетинга.

Выбор канала распределения — это принятие решения о физи­ческом перемещении и передаче права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение осуществляется через соответствующие кана­лы. Каналы товародвижения — это совокупность организаций и лиц, выступающих как посредники или участники сбыта, принима­ющие на себя или помогающие передавать другому лицу право соб­ственности на товар. Другими словами канал товародвижения — это путь, по которому товары двигаются от производителя к потребите­лю.

Хорошо организованные каналы товародвижения должны вы­полнять следующие функции:

исследовать существующий рынок;

обеспечивать информацией о характеристиках и нуждах потре­бителей;

определять условия закупки и продажи продукции;

устанавливать непосредственные контакты с потребителями и конечными покупателями товаров, проводить переговоры;

распределять и реализовывать произведенную продукцию;

участвовать в планировании товарного ассортимента;

распределять риски;

организовывать товародвижение;

стимулировать продвижение товара к потребителю, осуществлять рекламные мероприятия, распродажу, выставочную работу и т. д.;

участвовать в ценообразовании.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами тра­диционных и специфических функций обеспечивает более эффек­тивный сбыт товаров с меньшими затратами на единицу продук­ции.

Каналы распределения товаров можно подразделить на следую­щие виды: прямые, косвенные и смешанные.

Прямой канал распределения состоит из производителя и потре­бителя, его также называют каналом нулевого уровня.

В косвенном канале распределения между производителем и по­требителем находится посредник (или посредники). В качестве по­средников могут выступать:

снабженческо-сбытовые организации;                                   

оптовые базы;

биржевые структуры;

торговые дома и магазины и т. п.                                   

Посредники делятся на независимые и зависимые посредничес­кие организации.

В зависимости от числа посредников выделяют одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый каналы. Чем больше уровней име­ет канал, тем сложнее производителю контролировать его.

Выбрав канал распределения, фирма формирует комплекс ме­роприятий по созданию оптимальной сбытовой сети. Для эффектив­ной продажи продукции следует создать сеть оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техничес­кого обслуживания, определить маршруты товародвижения, орга­низовать транспортировку, обеспечить эффективное функциони­рование канала, подготовить и провести переговоры, заключить контракты и контролировать их выполнение.

Важную роль играет прогноз сбыта, показывающий, какой объем конкретного товара или услуги фирма сможет реализовать опреде­ленной группе потребителей в течение указанного периода при со­ответствующем программном маркетинговом обеспечении.