Введение в международный маркетинг

1.1. Концепции международного маркетинга

 

Прежде чем рассматривать концепции международного мар­кетинга, необходимо иметь представление об общей концепции маркетинга как некой теоретической категории. Понимая под концепцией взгляд на какое-то явление, отражающее сущность этого явления, можно назвать две общие концепции маркетинга. Первая из них трактует маркетинг как одну из функций управле­ния, а вторая — как всеобъемлющую деятельность.

В соответствии с первой концепцией назначение маркетинга состоит в том, чтобы сбыть товар или предложить услугу, а в основе второй концепции лежат принципы организации и пла­нирования производства таких товаров или услуг, которые пользу­ются спросом на рынке. Иногда в литературе можно встретить понятия «современная концепция», «старая концепция», причем современная концепция маркетинга трактуется как рыночная концепция управления, состоящая в том, что вся деятельность фирмы (включая составление программы производства, исследо­вания и разработки, капитальные вложения, управление финан­совыми средствами, рабочей силой, сбытом, техническим обслу­живанием) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе.

В излагаемой книге под маркетингом понимается система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг в целях удовлетворения потребностей покупателя. Или, другими словами, маркетинг — это взгляд на всю сферу деятельности фирмы от начала создания товара (услуги) до снятия его с производства. Система маркетинга ставит производство товаров и предоставле­ние услуг в функциональную зависимость от запросов покупателя.

Первые публикации о международном маркетинге как о раз­новидности маркетинга появились в 1960-х годах. Сравнительно новое направление теории и практики маркетинга было связано с быстрым развитием международной торговли товарами и услу­гами, увеличением мобильности факторов производства — капи­тала и рабочей силы. Торговый обмен товарами и услугами ста­новится основной составляющей международных экономических отношений, что способствует увеличению объема совокупного мирового продукта, но в то же время усилению зависимости стран друг от друга.

Эволюция структуры мировой экономики происходит в на­правлении все более тесной интеграции национальных экономик разных стран. В тоже время вырисовываются глубокие измене­ния в международном разделении труда. Как это и происходит в рыночной экономике, между фирмами промышленно развитых стран разворачивается жесткая конкурентная борьба за завоева­ние рынков. В этой конкурентной борьбе принимают участие все больше и больше стран. Для стран ЕС, для Японии и США появ­ляются такие опасные конкуренты, как Гонконг, Тайвань, Синга­пур, Южная Корея.

В 1990-е годы число конкурентоспособных стран увеличивает­ся за счет крупных латиноамериканских стран — Бразилии, Мек­сики, Аргентины.

В таких условиях возникает и развивается концепция между­народного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности. В этот период фирмы разрабатывают принципы перестройки рыночной деятельности в международном масшта­бе. Некоторые из этих принципов взяты из маркетинга, доказав­шего в предшествующий период свою эффективность в конку­рентной борьбе фирм на национальных рынках, другие же раз­работаны исходя из потребностей, возникающих при деятельно­сти на мировых рынках.

Таким образом, международный экономический порядок, сло­жившийся после второй мировой войны на основе либерализма и сотрудничества, вызвавший изменения в международных эко­номических отношениях можно считать объективной причиной возникновения и развития международного маркетинга.

В процессе развития международного маркетинга сформиро­валось три концепции:

1)   концепция расширенного национального рынка;

2)   концепция многонационального рынка;

3)  концепция глобального рынка.

Различия в маркетинговой деятельности фирм зависят от того, какую концепцию компания берет за основу в своей междуна­родной деятельности. Идеи, заложенные в каждую из концеп­ций, отражают этапы эволюции международной деятельности фир­мы. В англоязычной литературе часто встречается схема EPRG, авторы которой предлагают классифицировать все фирмы по международным убеждениям на следующие группы:

1)   этноцентрические;                                                                  

2)  полицентрические;                                                                

3)  геоцентрические.

Схема EPRG помогает понять особенности каждой из концепций.

Концепция расширенного национального рынка.  Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным — внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национально­му рынку. При этом фирма прилагает минимальные усилия, что­бы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход фирмы к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупа­телям на национальном рынке. Стратегия расширения националь­ного рынка может быть прибыльной.

Фирмы с таким маркетинговым подходом по классификации EPRG относятся к группе этноцентрических фирм.

Концепция многонационального рынка. Фирмы понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национально­го рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разраба­тывают независимые системы маркетинга с незначительным вза­имодействием. Продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Решения по рек­ламным мероприятиям, ценообразованию принимаются изоли­рованно для каждого рынка. Контроль децентрализованный.

Фирмы с ориентацией на такую концепцию по схеме EPRG классифицируются как полицентрические фирмы.

Концепция глобального рынка. Фирма считает рынком весь мир, а потому себя и свою маркетинговую деятельность глобаль­ными. Для того чтобы обеспечить крупномасштабный выпуск продукции, фирма разрабатывает стандартный продукт надеж­ного качества, предлагая на глобальном рынке приемлемую цену, близкую к той, какая предложена на национальном рынке. Важ­ной в концепции глобального маркетинга является предпосылка, что мировые рынки становятся сходимыми, поскольку в своем развитии они приходят к одинаковым способам удовлетворения потребностей. Некоторые решения, принимаемые фирмой, рас­сматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местной специфики.

По классификации EPRG фирма с такой концепцией относит­ся к группе геоцентрических фирм.