- •Введение
- •Введение в международный маркетинг
- •1.1. Концепции международного маркетинга
- •1.2. Функции, комплекс, цель, задачи и фазы
- •1.3. Процесс международного маркетинга
- •1.4. Основы управления международным маркетингом
- •Тест для самопроверки международный маркетинг и услуги
- •2.1. Общая характеристика услуг
- •2.2. Характеристика мирового рынка услуг
- •2.3. Регулирование международной торговлей услугами
- •Тест для самопроверки основное содержание концепции
- •3.1. Специфика концепции многонационального рынка
- •3.2. Место, назначение и задачи маркетингового подразделения
- •3.3. Планирование международного маркетинга
- •Тест для самопроверки исследование международных рынков
- •4.1. Основные положения исследования
- •4.2. Выявление стратегических полей деятельности
- •4.3. Общая информация о методах исследования
- •Тест для самопроверки товарная политика в международном маркетинге
- •5.1. Основные направления планирования
- •5.2. Жизненный цикл товара
- •5.3. Расширенная конкурентоспособность
- •5.4. Планирование обобщенной конкурентоспособности товара
- •Тест для самопроверки ценовая политика фирмы в международном маркетинге
- •6.1. Общие положения
- •6.2. Факторы. Определяющие условия планирования цены
- •6.3. Определение экспортной цены
- •Тест для самопроверки международная система распределения
- •7.1. Основные требования к выбору канала распределения
- •7.2. Способы организации системы распределения
- •7.3. Факторы, учитываемые
- •7.4. Способы обеспечения безопасности
- •Тест для самопроверки международная рекламная деятельность по продвижению товара на рынки сбыта
- •8.1. Общие положения
- •8.2. Виды рекламы
- •8.3. Стратегия рекламирования продукции
- •8.4. Ограничения в международной
- •8.5. Выбор средств массовой информации
- •8.6. Создание имиджа фирмы на зарубежных рынках
- •8.7. Международная реклама и процесс коммуникации
- •Тест для самопроверки финансовые аспекты международного маркетинга
- •9.1. Финансовые проблемы
- •9.2. Международные коммерческие платежи
- •9.3. Финансовые риски и управление рисками
- •Тест для самопроверки
- •Заключение
- •Литература
6.3. Определение экспортной цены
Документ, устанавливающий внешнеторговую цену, — «расчет экспортной цены» (обоснование цены по сделке) — создается обычно оперативными работниками внешнеторгового отдела (фирмы) или службы маркетинга предприятия по принципу: «Кто продает (покупает) товар, тот и рассчитывает цену».
Как правило, расчет экспортной цены производят следующим образом.
1. Из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары, аналогичные (сопоставимые) тому, который фирма желает экспортировать.
2. Заносят в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические параметры этих товаров, включая условия поставки.
3. С помощью поправок цену товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитывают отличия в технико-экономических параметрах товара от товаров конкурентов. Если отличие в пользу фирмы, цена увеличивается, если в пользу конкурентов — уменьшается.
4. Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают усредненную цену относительно всех упомянутых товаров. Эта цена и является базовой для переговоров с покупателями-оптовиками (агентами).
Таблицы расчетов экспортных цен разрабатываются каждой внешнеторговой организацией (фирмой) исходя из характеристик товара, желательных условий поставки и т. д. Шаблона здесь нет, требуются творческий подход и учет опыта внешнеторговых фирм.
Что же касается поправок, то методы их расчета выглядят следующим образом.
Приведение к единым условиям поставки. Условия поставки, предложенные инофирмами, могут отличаться от тех, которые желательны экспортеру. Поэтому при экспорте расчетную цену обычно приводят к условиям «франко-граница» или «ФОБ^ российский порт». Данные по стоимости фрахта и страхования берут из официальных данных российских транспортно-экспедиторских организаций.
Поправки на технико-экономические различия. При расчете экспортной цены следует учитывать технико-экономические различия аналогичных (сравнимых) и национальных товаров, т. е. проанализировать достоинства и недостатки этих изделий. Для этого берут цены сделок по аналогичным товарам на рынке, куда российское предприятие собирается ввести экспорт, и приводят к цене одного какого-либо выбранного изделия (базисного) по основному техническому параметру: производительности, мощности, грузоподъемности или иному. Рассматриваемые цены изменяют соответственно изменению основного параметра по формуле
С2 = С1 (N2/N1),
где С1, — цена базисного изделия; N1, —технико-экономический параметр базисного изделия; С2 — цена сравниваемого изделия; N2 — технико-экономический параметр сравниваемого изделия.
Поправки на количество. При расчете экспортной цены необходимо учитывать поправку на количество, поскольку она побуждает партнера увеличивать объем заказа. Проистекающие из этого выгоды для производителя связаны с общеизвестным сокращением себестоимости по мере роста объема изготовляемой партии изделий. В известных случаях уменьшаются и транспортные расходы. Для изделий массового производства несколько снижаются складские расходы. Все это и учитывает экспортер, назначая скидки на количество.
Поправка на условия платежа. На расчетную экспортную цену оказывают немалое влияние условия платежа. Наиболее распространенной является аккредитивная форма (документарный аккредитив), которая наряду с расчетами чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж.
Цена товара при платеже наличными, как правило ниже, чем при продаже в кредит на банковский процент кредитуемой части цены и на скрытые в кредитной контрактной цене затраты продавца, которые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).
Поправка на комплектацию поставки. Особенно важна она при продаже сложного комплектующего оборудования — крупной автоматической линии, металлургического агрегата и т.п., вплоть до целого предприятия. Эту поправку определяют, вычитая из цены, имеющейся в материале, цены тех или иных изделий в комплекте поставки, которые клиент желает заменить изделиями, имеющимися в его распоряжении. Если же в комплекте поставки товара отсутствуют какие-либо изделия (а клиент желает, чтобы они были поставлены), цены этих изделий прибавляют к экспортной цене.
Пересчет цен в валюту предстоящей сделки. Так как приведенные цены выражены в валюте, отличной от валюты платежа, то целесообразно пересчитать их в едином масштабе, для чего приведенную цену переводят в валюту планируемой сделки по курсу ЦБ России на дату подписания договора. В данной процедуре заложена опасность несоответствия «переведенной» цены ценам на аналогичную продукции на экспортном рынке. Если цена будет слишком высокой, у потребителя возникнет естественное желание купить товар у конкурентов, если слишком низкой — у покупателя может «сработать» психологический комплекс, когда низкая цена связывается с низким качеством. Поэтому к этой процедуре требуется квалифицированный подход, учитывающий все нюансы, которые могут привести к отрицательным экономическим последствиям.
Поправка на скидку. При расчете экспортной цены необходимо закладывать несколько завышенную цену, не забывая о поправке на скидку, которую покупатель всегда старается получить. Известно, что иногда в процессе переговоров покупатель может получить скидку 50%, а в других случаях — только 3 %. Обычно в расчете экспортной цены ее принимают в размере 10—15%.
Документ о цене подписывают директор внешнеторговой фирмы (руководитель коммерческого подразделения предприятия), оперативный работник, который выполнял расчет, руководитель конъюнктурно-ценовой службы и тот ее сотрудник, который консультировал расчет. Документ утверждается руководителем или заместителем руководителя организации (предприятия) до начала коммерческих переговоров (после того как с контрагентом полностью согласованы все технические условия поставки и полная спецификация товара). Никто с российской стороны не вправе подписывать контракт, если расчет цены не оформлен и не утвержден в описанном порядке. Пренебрежение этим правилом может привести (и, увы, приводило) к самым тяжелым и неприятным экономическим последствиям.
Контрольные вопросы
1. Определите назначение и задачи ценовой политики в международном маркетинге.
2. В чем особенности ценовой политики фирмы при выходе на новые зарубежные рынки и введении нового товара?
3. Назовите стратегии цен, направленные на защиту рыночных позиций и селективную проработку рынка.
4. Каковы методы расчета оптимального уровня экспортной цены?
5. Назовите основные подходы к выбору конкурентных ценовых стратегий.
6. Проанализируйте влияние потребителей-импортеров на выбор ценовой стратегии.
7. Как правительство страны-импортера влияет на формирование ценовой стратегии фирмы-экспортера?
8. Изложите основные правила расчета экспортной цены продукции. 9. Назовите методы корректировки экспортной цены. 10. Расскажите о поправочных коэффициентах, их назначении и порядке применения.