6.3. Определение экспортной цены

 

Документ, устанавливающий внешнеторговую цену, — «расчет экспортной цены» (обоснование цены по сделке) — создается обыч­но оперативными работниками внешнеторгового отдела (фирмы) или службы маркетинга предприятия по принципу: «Кто продает (покупает) товар, тот и рассчитывает цену».

Как правило, расчет экспортной цены производят следующим образом.

1. Из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары, аналогичные (сопоставимые) тому, ко­торый фирма желает экспортировать.

2. Заносят в заранее приготовленную таблицу основные техни­ко-экономические параметры этих товаров, включая условия по­ставки.

3. С помощью поправок цену товара приводят к условиям реали­зации на выбранном рынке. При этом учитывают отличия в техни­ко-экономических параметрах товара от товаров конкурентов. Если отличие в пользу фирмы, цена увеличивается, если в пользу конкурентов — уменьшается.

4. Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают ус­редненную цену относительно всех упомянутых товаров. Эта цена и является базовой для переговоров с покупателями-оптовиками (агентами).

Таблицы расчетов экспортных цен разрабатываются каждой внешнеторговой организацией (фирмой) исходя из характеристик товара, желательных условий поставки и т. д. Шаблона здесь нет, требуются творческий подход и учет опыта внешнеторговых фирм.

Что же касается поправок, то методы их расчета выглядят следу­ющим образом.

Приведение к единым условиям поставки. Условия поставки, предложенные инофирмами, могут отличаться от тех,  которые желательны экспортеру. Поэтому при экспорте расчетную цену обычно приводят к условиям «франко-граница» или «ФОБ^ российский порт». Данные по стоимости фрахта и страхования бе­рут из официальных данных российских транспортно-экспедиторских организаций.

Поправки на технико-экономические различия. При расчете экспортной цены следует учитывать технико-экономи­ческие различия аналогичных (сравнимых) и национальных това­ров, т. е. проанализировать достоинства и недостатки этих изделий. Для этого берут цены сделок по аналогичным товарам на рынке, куда российское предприятие собирается ввести экспорт, и приво­дят к цене одного какого-либо выбранного изделия (базисного) по основному техническому параметру: производительности, мощно­сти, грузоподъемности или иному. Рассматриваемые цены изменя­ют соответственно изменению основного параметра по формуле

         С₂  = С₁ (N₂/N₁),

где С₁, — цена базисного изделия; N₁, —технико-экономический па­раметр базисного изделия; С₂ — цена сравниваемого изделия; N₂ — технико-экономический параметр сравниваемого изделия.

Поправки на количество. При расчете экспортной цены необходимо учитывать поправку на количество, поскольку она по­буждает партнера увеличивать объем заказа. Проистекающие из этого выгоды для производителя связаны с общеизвестным сокра­щением себестоимости по мере роста объема изготовляемой партии изделий. В известных случаях уменьшаются и транспорт­ные расходы. Для изделий массового производства несколько сни­жаются складские расходы. Все это и учитывает экспортер, назна­чая скидки на количество.

Поправка на условия платежа. На расчетную экспорт­ную цену оказывают немалое влияние условия платежа. Наиболее распространенной является аккредитивная форма (документар­ный аккредитив), которая наряду с расчетами чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж.

Цена товара при платеже наличными, как правило ниже, чем при продаже в кредит на банковский процент кредитуемой части цены и на скрытые в кредитной контрактной цене затраты продавца, ко­торые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).

Поправка на комплектацию поставки. Особенно важ­на она при продаже сложного комплектующего оборудования — крупной автоматической линии, металлургического агрегата и т.п., вплоть до целого предприятия. Эту поправку определяют, вычитая из цены, имеющейся в материале, цены тех или иных изделий в ком­плекте поставки, которые клиент желает заменить изделиями, име­ющимися в его распоряжении. Если же в комплекте поставки това­ра отсутствуют какие-либо изделия (а клиент желает, чтобы они были поставлены), цены этих изделий прибавляют к экспортной цене.                                                                   

Пересчет цен в валюту предстоящей сделки. Так как приведенные цены выражены в валюте, отличной от валюты платежа, то целесообразно пересчитать их в едином масштабе, для чего приведенную цену переводят в валюту планируемой сделки по курсу ЦБ России на дату подписания договора. В данной процедуре заложена опасность несоответствия «переведенной» цены ценам на аналогичную продукции на экспортном рынке. Если цена будет слишком высокой, у потребителя возникнет естественное желание купить товар у конкурентов, если слишком низкой — у покупателя может «сработать» психологический комплекс, когда низкая цена связывается с низким качеством. Поэтому к этой процедуре требует­ся квалифицированный подход, учитывающий все нюансы, которые могут привести к отрицательным экономическим последствиям.

Поправка на скидку. При расчете экспортной цены необ­ходимо закладывать несколько завышенную цену, не забывая о по­правке на скидку, которую покупатель всегда старается получить. Известно, что иногда в процессе переговоров покупатель может получить скидку 50%, а в других случаях — только 3 %. Обычно в рас­чете экспортной цены ее принимают в размере 10—15%.

Документ о цене подписывают директор внешнеторговой фир­мы (руководитель коммерческого подразделения предприятия), оперативный работник, который выполнял расчет, руководитель конъюнктурно-ценовой службы и тот ее сотрудник, который кон­сультировал расчет. Документ утверждается руководителем или за­местителем руководителя организации (предприятия) до начала коммерческих переговоров (после того как с контрагентом полнос­тью согласованы все технические условия поставки и полная спе­цификация товара). Никто с российской стороны не вправе подпи­сывать контракт, если расчет цены не оформлен и не утвержден в описанном порядке. Пренебрежение этим правилом может приве­сти (и, увы, приводило) к самым тяжелым и неприятным экономи­ческим последствиям.

 

Контрольные вопросы

 

1. Определите назначение и задачи ценовой политики в меж­дународном маркетинге.

2. В чем особенности ценовой политики фирмы при выходе на новые зарубежные рынки и введении нового товара?

3. Назовите стратегии цен, направленные на защиту рыноч­ных позиций и селективную проработку рынка.

4. Каковы методы расчета оптимального уровня экспортной цены?

5. Назовите основные подходы к выбору конкурентных ценовых стратегий.

6. Проанализируйте влияние потребителей-импортеров на вы­бор ценовой стратегии.

7. Как правительство страны-импортера влияет на формиро­вание ценовой стратегии фирмы-экспортера?

8. Изложите основные правила расчета экспортной цены про­дукции.                                                                                             9. Назовите методы корректировки экспортной цены. 10. Расскажите о поправочных коэффициентах, их назначении и порядке применения.