10.Репутация и управление ей

Репутация – это сложившиеся общее мнение о достоинствах и недостатках к-л. или ч-л. Репут-ей м. управлять и это особый вид деят-ти PR.

Здесь существует целый ряд направлений работы:

1. Создание истории корпорации и настойчивая ее реклама в обществе вообще и предпринимательском сообществе в частности

2. Создание корпоративного духа и корпоративной психологии, отличающихся от уже имеющихся примеров и являющихся одним из основных принципов позиционирования кампании

3. Персональное паблисити руководства корпорации

4. Деловые и неформальные встречи с другими членами предпринимательского сообщества

5. Участие в различного рода предпринимательских ассоциациях и объединениях

6. Спонсорская поддержка науки, искусства, спорта и т.п.

7. Спонсорская поддержка развития элементов рыночной культуры у населения

Репутация корпорации не может быть создана исключительно усилиями PR-структур. Вместе с тем, корпоративные PR-структуры могут вполне эффективно использовать экономические успехи своей компании для создания и поддержания ее имиджа.

Формирование репутации в предпринимательской среде является одной из главных задач корпоративных PR-структур. Именно потому серьезное значение имеет активная позиция руководства корпорации в отношении предпринимательского сообщества. Росту репутации организации будет способствовать участие ее лидеров в специализированных предпринимательских объединениях. Важны также международные контакты организации.

Управление репутацией возможно через управление информацией. Механизмы такого управления:

1. Формирование собственного информационного потока. Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Это делается для того, чтобы о субъекте PR узнали, привыкли к нему.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

Когда задача формирования собственного потока в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих каждый на совершенно конкретную цель. Такой процесс есть манипуляция, понимаемая как процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или экономическим структурам направлении (то есть для формирования положительной репутации).

Приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя:

• Умолчание – выгодная информация остается в материале, а невыгодная изымается

• Перестановка – малозначимая, но необходимая для организации информация выносится в начало материала, а действительно значимые задвигаются в конец

• Привлечение авторитетного посредника – если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию

• Подгонка опросов и рейтингов – подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи

• Подбор цитат – предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат

• Эмоциональная подпитка – использование эмоциональных материалов, оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр

• Монтаж – выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов – приемлемое содержание необходимо соответствующим образом обработать, в зависимости от характера СМИ, целевых аудиторий.

11.Брэнд, методы создания брэнда и управления им.

Опр-ий брэнда встреч-ся множ-во. Все они сводятся к короткой формуле: бренд - это известная потребителям тор-ая марка. - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, кот-ые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или гр-пы продавцов и для диффер-ии их от товаров и услуг конкурентов.

Бренд следует отличать от тор-ой марки. Можно сказать об этом кратко: марка принадлежит производителю, а бренд потребителю. Производитель не может, выводя любую марку ассортимента своей продукции, рассчитывать на соответствующий бренд. Бренд - это те очки, кот-е нах-ся на глазах потреб-ля и благодаря кот-ым он видит гарантию и кач-во, приобретая ту или иную марку.

Осн. хар-ками бренда:

• осн. его содержание (Brand Essence);

• ассоциации, к-ые выражаются покупателями и потенц. клиентами (Brand Attributes);

• словесная часть марки (Brand Name);

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

• ур-нь известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

• индивидуальность (Brand Identity);

• ст-сть (Brand Value);

• ст-нь продвинутости бренда (Brand development Index);

Сущ-ет неск-ко брендовых понятий, например:

- Тор-ая марка (тм) – символ, идентифицирующий торговые марки;

- Икона – изображение/графич-ая репрезентация, связанная с тов-ом или бизнесом;

- Слоган бренда – экспресс-ое высказывание или фраза, использ-ая для комму-ии или подчеркивания эмоц-ых и функц-ых выгод, предлагаемых брендом поку-лям и потенц-ым пок-лям с целью влияния на мнение последних о бренде.

Как видно, все это технические составляющие бренда, кот-ые формируют его, но не объясняют.  Следует различать, напр, бренд и тор-ую марку (TM). Любой бренд явл-ся тор-ой маркой, но не каждая тор-ая марка - брендом. Т.о., самыми типичными в опр-ях бренда явл-ся след-е черты этого понятия: широко известный, обладающий значит-ой долей рынка и устойчивой лояльностью   покуп-ей, имеющий свое уникальное название и его графич-ое решие продукт высокого кач-ва.

Брендообразующие компоненты: вербальные компоненты – коммерческое имя, слоган; невербальные компоненты: логотип, товарный знак (торговая марка), элементы фирменного стиля (герой, фраза).

В понятие бренд входят следующие компоненты.

«Бренд-нэйм» — словесная часть марки, или словесный тов-ый знак, кот-ым он стано-ся после правовой регистрации.

Сущ-ют и другие способы создания имени. Персонификация торговой марки. В кач-ве имени марки часто исп-ют фамилию владельца дела. - Смирнов. Очень популярен метод слияния лексич-их единиц языка. Так образованы «Макфа» (макаронная фабрика). Многие компании предпочитают метод испол-ия аббрев-ры. Метод создания причудливых лексич-их единиц языка (типа «Kodak») имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы. Оптим-ым можно считать построение бренда путем образных ассоциативных связей (завод «Тонус», порошок «Лоск»). Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйм — логотип и тов-ый знак (символ или эмблема).

След-ий эле-нт сильного бренда — слоган. Он явл-ся выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпо-ым, так и относящимся к конкр-му бренду. Они явл-ся чрезв-но сильным сре-ом индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуа-ми рек-ми образами (бренд-имиджами) позволяют эф-но связать в сознании пок-ля упаковку товара с рек-ой кампанией в СМИ. Необх-мо отметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе кот. применяются психолингвистические и креативные технологии.

Еще один элемент бренда — «бренд-имидж», другими словами, визуал-й образ марки, формируемый сред-ми рекламы. В кач-ве «бренд-имиджа» — мировые космети-ие компании предпочитают исп-ть лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом. Возможен выбор и другой технологии: продукция определённой тор-ой марки появл-ся в кино- и телепроизведениях, воздействуя на подсознание потреб-ля по схеме — «она (он) пользуется этим продуктом — значит, он, действительно, хорош». Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эф-ых способов создания бренд-имиджа.

Росс-ие товаропроизводители обяз-но столкнутся с проблемой создания и продвижения торговых марок. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

1)Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.

2)Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.

3)Продумать способ персонификации бренда.

4)Выделить концепцию бренда: текстовую, визуа-ую, эмоциональную.

5)Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм.

6)Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм.

7)Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригин-ть, лаконичность, интернац-сть, выразит-ть, технолог-ть, долговечность, соотве-ие истор-им корням, настроению масс-го сознания, соотв-ие тенденциям развития общ-ва в кул-ой и соц-но-пол-ой среде.

8)Учесть возм-ть мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.

9) Выбрать наиболее эф-ый бренд-нэйм.

10)Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.

11)Зарегистрировать торговую марку.

12)Составить стратег-ий план продвижения бренда (план раскрутки и формир-ия благоприятного общ-го отн-ия к марке).

 Управ-ие брендом - это процесс упр-ия тор-ми марками с целью стратег-го увеличения стоимости бренда. Кроме того, под упр-ем брендом также может пониматься персонал, ответс-ый за создание индивид-ых черт бренда, изменение их для достижения макси-ой эф-ти, проверку, что индиви-ые черты не коррект-ся в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикриз-го упра-ия брендом в случае необх-ти.