50. Эффекты массовой коммуникации: обзор теоретических подходов.

восприятие сообщений (теория эффектов МК)

Болл-Рокич, Де Флер выделили 3 группы эффектов МК:

1. Когнитивный (формир-е установок, уточнение ценностей)

2. Аффективный (формир-е эмоций, соц. настроений)

3. Поведенческий (направлен на формирование готовности к деятельности, активизация поведенческих форм)

Эффекты имеют иерархическую структуру, конечная цель воздействия СМК – изменение поведения. Лестница эффекта:

1. Ознакомление с сообщением и возникновение интереса.

2. Понимание сообщения, его позитивная\негативная оценка.

3. Проверка сообщения на прочность.

4. Усвоение сообщения, удержание его в краткоср.\долгосрочн. памяти.

5. Формирование поведенческой готовности, оперяющейся на освоенное сообщение.

Основные типы эффектов МК по классификации Д.Макквейла.

восприятие сообщений (теория эффектов МК)

Типология эффектов Макквейла:

1. Продолжительность (краткосрочные и долгосрочные эффекты)

2. Направленность (планируемый и не планируемый эффект)

Планируемый краткосрочный эффект: вызывают краткосрочный отклик, изменение знаний, поведения, установок как реакция на сообщение.

Не планируемый краткосрочный эффект: индивидуальная реакция, возникающая в результате подражания или научения. Коллективная реакция может привести к совместному действию.

Планируемый долгосрочный эффект: распространение инноваций в целях долгосрочного изменения сознания и поведения с помощью компаний СМК и в сетях межличностных коммуникаций.

Не планируемый долгосрочный эффект: научение и принятие норм, ценностей поведения в процессе социализации. Стабилизация соц. порядка посредством соц.контроля посредством СМК.

СМК по теории может выступать как причина или фактор воздействия на аудиторию.

1. Если опирается на категорию причины, СМК определяет сам эффект аудитории, т.е. является причиной эффекта.

2. Если опирается на категорию фактора, то СМК не является причиной, а лишь фактор, усиливающий или ослабевающий действие других причин.

Теория зависимости эффектов МК от удовлетворения потребностей.

1. Теория зависимости эффектов СМИ от удовлетворения потребностей (Ласвелл)

У людей есть система потребностей, которая определяет их повседневную жизнь. Эффект СМК будет сильнее, чем в большей степени СМК будут способствовать удовлетворению этих базовых потребностей.

Система мотивов обращения к СМК (из нее вытекают функции и эффекты):

1. Поиск совета, знаний и ориентировки в происходящем

2. Поиск моделей индивидуального поведения и самоидентификации

3. Выяснение условий жизни других людей, приспособление к индивидуальным ролям (интеграция и взаимодействие)

4. Развлечение, отвлечение от повседневной жизни и проблем.

СМК необходимы поскольку других способов удовлетворения этих потребностей нет.

2. Обратная зависимость СМК от потребностей (Катц, Гуревич, Блумер)

СМК извлекают базовые потребности из общества, трансформируют их и формируют модифицированную структуру базовых потребностей.

51 Взаимод смк и власти: осн теорит подходы

При структурном анализе взаимоотношений СМИ и власти можно выделить 2 аспекта: 1. влияние власти на СМК; 2. власть и СМК над населением. В 1-ом аспекте речь идет о том, насколько автономными являются средства массовой коммуникации, как социальный институт, а также о том, какие механизмы использует власть для влияния на средства массовой коммуникации. Во 2-ом аспекте речь идет о том, насколько средства массовой коммуникации влияют на общество в целом и на отдельных индивидов о том, в какой мере средства массовой коммуникации детерминируют социальную реальность. Чисто формально варианты решения этой проблемы – это комбинация 3-х возможных ответов на каждую из двух обозначенных проблем. 1 аспект (ответ): 1. СМИ полностью контролируются властными структурами; 2. СМИ в некоторой степени контролируются властными структурами, но относительно независимы от них; 3. СМИ полностью независимы от них. 2 аспект: 1. СМИ полностью контролируется сознание и поведение аудитории; 2. СМИ в некоторой степени влияют; 3. СМИ вообще не влияет.

№ п/п	Параметры	Модель доминирования	Плюралистическая модель
1	Социальные силы		Конкурирующие политические, социальные и культурные группы
2	Форма организации	Единая организация либо консолидирующая собственность	Множество независимых организаций
3	Характер посланий	Стандартный, жесткоконтролируемый	Творческие, свободные, оригинальные
4	Содержание	Структурное, избирательное, последовательное, задаваемое сверху	Различные конкурирующие взгляды с учетом требований аудитории
5	Аудитория	Зависимая, пассивная, организуемая в массовых масштабах	Аудитория раздробленная, избирательная, активная и реактивная
6	Воздействие (эффект)

52. Современные соц. методы изучения аудиторий СМК. Инф. о цел. аудиториях – субъективная (интерес к деят-ти базисного суб., уровень информированности, оценка имиджа, отношение к орг., ретроспективные практитки – опыт, готовность к действию) и объективная (численность, пол, образование, доход, профессия, статус, семейное положение, территория, национ., конфессия, инф. предпочтения, ценности). Сущ. количеств. и качественные методы изучения. Особен. колич. методов – они реализуются в рамках спец. сконструирован., формальных процедур сбора инф., имеющ. статистич. хар-р. Количеств. – 1) анализ статистики, 2)контент-анализ (формализован. – подсчет единиц анализа, символов и пр. и неформализ.), 3) опросные методы: экспертный опрос (не может быть анонимным, «круглые столы»), массовое интервью, анкетирование – в анкете д.б. вводная часть, основная и «паспортичка». Основные виды выборок в опросных методах: 1) случайная (вероятностная – любой может попасть) 2) стратифицированная (такое же распределение сегментов, как в генеральной совокупности). Качественные методы использ. для индивид. аспекта изучения восприятия целев. аудиторией ПР-сообщений: 1) наблюдение – когда спец. непосредственно присут. в процессе или при свершении события. М.б. структурир. и неструктурир., лаборат. и полевым, кратоковрем. и долгосрочным, включенным и невключенным. 2)глубинное интервьюирование – метод задавания вопросов, бывает нарративным (свободное повествование рассказчика), полуструктурированным, фокусированным, диалоговым. 3) эксперимент – исследователь ставит гипотезу, 4) фокус-группы – выбир. группа из целевой аудитории, 8-12 чел., примен. для тестирования, апробации коммуникатив. сообщений, для оценки эффективности 5) биографический – сбор информ. о субъекте через описание биограф. данных (тоже анализ документов).