§ 8.5. Ценообразование на продукцию фирмы: основные принципы и методы

На первый взгляд, определение понятия «цена» не должно вызывать каких-либо трудностей. Ведь с этим понятием мы имеем дело практически каждый день, покупая различные товары в магазинах, на рынках, оплачивая те или иные услуги. Вместе с тем, экономисты справедливо полагают, что определение цены, понимание механизма ее формирования является одной из самых сложных и одновременно фундаментальных проблем экономической теории и хозяйственной практики.

Как определяется цена товара? Имеет ли цена какую-либо объективную основу? Экономисты, представители различных экономических школ по-разному отвечают на этот вопрос.

Наибольший интерес представляют два подхода к пониманию сущности цены товара: «стоимостная» концепция цены, наиболее полно разработанная К.Марксом, и неоклассическая концепция цены, разработанная А.Маршаллом.

Сторонники «стоимостной» концепции цены определяют цену как денежное выражение стоимости товара, то есть цена товара имеет объективную основу – стоимость товара.

Сторонники неоклассической теории цены, получившей в настоящее время наибольшее распространение, рассматривают рыночную цену товара как результат взаимодействия спроса и предложения на рынке. По их мнению, цена товара определяется, в первую очередь, полезностью товара. Более подробно взгляды представителей этих направлений были изложены в первой главе.

Несмотря на разные подходы к определению сущности цены, экономисты признают, что цена играет исключительно важную роль в экономике.

Роль цены в современной экономике может быть раскрыта на основе анализа ее основных функций.

В современной рыночной экономике цена выполняет следующие четыре функции:

• цена является носителем информации, необходимой товаропроизводителям и потребителям для принятия ими экономических решений;

• цена выполняет регулирующую функцию;

• цены служат стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов;

• посредством цен осуществляется распределение доходов.

Следует иметь в виду, что выполнение ценой названных функций возможно лишь при условии свободного ценообразования и отсутствия инфляции.

В экономической теории и хозяйственной практике различают множество видов цен. Основными видами цен в современной рыночной экономике с точки зрения механизма их формирования, являются свободные рыночные цены, регулируемые цены и государственные цены.

• Свободные (рыночные) цены – это цены, формируемые на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, они определяются соотношением спроса и предложения и изменяются в результате изменения коньюнктуры рынка.

• Регулируемые цены – цены, регулируемые государством с помощью особых методов экономического регулирования.

• Государственные цены – это цены, устанавливаемые государством, например, на услуги государственных учреждений и организаций.

Помимо этого, различают цены мировые и цены внутреннего рынка; оптовые и розничные и др.

Очевидно, что в условиях рыночной экономики подавляющая часть товаров и услуг продается по свободным, рыночным ценам.

Предприниматель, работающий в условиях рыночной экономики, имеет право самостоятельно определять цены на выпускаемую им продукцию. Однако свободное ценообразование не означает, что предприниматель может устанавливать цены какие ему вздумается. Определяя цену, он вынужден считаться с коньюнктурой рынка (соотношением спроса и предложения), эластичностью спроса, ценами конкурентов, ведь, по сути, свободные рыночные цены – это договорные цены, устраивающие и производителя и потребителя.

В сфере действия свободных рыночных цен роль государства, с точки зрения регулирования цен, сводится лишь к поддержанию благоприятных условий для конкуренции на рынках, контролю за деятельностью компаний, занимающих доминирующее положение на рынке. В этих целях государство может вводить ряд запретов, которые должны исключить недобросовестную конкуренцию, ценовые сговоры, ценовую дискриминацию и т.п.

Как показывает практика экономически развитых стран мира, государство может вмешиваться в процесс ценообразования, используя различные способы.

Во-первых, государство может устанавливать государственные цены (тарифы) на определенные виды продукции и услуг; на продукцию государственных предприятий и организаций.

Во-вторых, государство может регулировать цены, устанавливая правила игры, в рамках которых товаропроизводители имеют возможность самостоятельно определять цену продукции.

К основным способам государственного регулирования цен в рыночной экономике относят:

• установление предельного уровня цен на отдельные виды продукции;

• регулирование размеров надбавки к фиксированным ценам;

• регулирование параметров, определяющих уровень цен: нормы рентабельности (размера прибыли), величины косвенных налогов, размера торговой наценки;

• установление предельного уровня разового повышения цен на определенный вид продукции;

• регулирование цен на продукцию фирм-монополистов и фирм, занимающих доминирующее положение на рынке;

• «замораживание» цен (т.е. установление фиксированных на определенном уровне цен).

В крайних случаях государство может установить фиксированные цены на все виды продукции или на определенные виды товаров или услуг, вне зависимости от того, кем она производится.

Следует иметь в виду, что практика долгосрочного замораживания цен, как правило, оказывается крайне неэффективной, так как государству приходится соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно краткосрочное замораживание цен в целях восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции. Например, в Швеции.ю согласно Закону о регулировании цен, заморажи­вание цен может применяться только в случае войны или опасности ее возникновения либо при угрозе значительного общего повышения цен.

В РФ переход к рынку предполагал радикальные изменения в механизме ценообразования. До 1992 года цены на товары и услуги в СССР устанавливались и фиксировались государством. Цены на многие товары и услуги оставались неизменными многие десятилетия. Как мы уже отмечали, в этих условиях на диспропорции, несоответствие между спросом и предложением какого-либо товара указывал либо дефицит, либо перепроизводство товара. 2 января 2002 был подписан Указ «О либерализации цен». Этот документ означал переход к принципиально иному, рыночному механизму ценообразования. Либерализация цен стала важнейшим направлением рыночных реформ в РФ.

В настоящее время, по данным органов государственной статистики, из 445 товарных позиций цены регулируются по 221 товарной позиции. Интересно отметить, что в ряде регионов и городов, т.е. на уровне субъектов федерации, регулируется до 25% цен на товары и услуги, а в более «либеральных» регионах (Москва, Санкт-Петербург и др.) ­ 10-15%. Как правило, цены регулируются на медикаменты (19 наименований), медицинские услуги, пассажирский транспорт , коммунальные услуги, тарифы на электро- и газоснабжение , услуги почтовой и телефонной связи, детское питание, ритуальные услуги.

Основными методами государственного регулирования цен в РФ являются: фиксирование цен и тарифов на определенном уровне на определенный период времени, ограничение уровня торговой наценки, ограничение уровня рентабельности, регулирования косвенных налогов.

Не только теория, но и практический опыт показывают, что государственное регулирование цен целесообразно по отношению к ценам на социально значимые товары и услуги естественных монополистов. В целом оно не дает эффекта, более того, лишая производителей стимулов к эффективной работе, ограничивая возможности рыночного механизма ценообразования, приводит к негативным последствиям.

Процесс ценообразования (процесс установления цены товара товаропроизводителем) предполагает последовательность ряда действий.

Во-первых, выявление и анализ внешних факторов (внешних по отношению к предприятию), влияющих на формирование цены на данный вид продукции. В одних случаях эти факторы могут значительно уменьшать свободу предприятия в установлении цен, в других случаях могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования либо значительно расширять эту свободу. Среди них следует назвать, прежде всего, такие факторы, как: спрос на продукцию и его динамику; особенности рыночной среды (тип рынка); состав участников рынка.

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются цели ценообразования или ценовая политика фирмы. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения фирмы на рынке и ее общих целей. Как было отмечено выше, фирма может преследовать различные цели: максимизировать прибыль; увеличить долю рынка, сохранить существующее положение, обеспечить окупаемость.

Далее определяется метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Исходная цена – это цена, которая устанавливается товаропроизводителем до «выхода» товара на рынок. Рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара.

На практике используются различные методы ценообразования. Наиболее широкое распространение на практике получил затратный метод ценообразования. Суть этого метода может быть выражена формулой «издержки + прибыль». Данный метод установления цены предполагает определение издержек на производство товара (услуги) и прибавление к ним фиксированного процента прибыли. В английской терминологии он получил название "plus pricing", что в буквальном переводе означает "издержки + процент":

ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

Данный метод ценообразования имеет свои плюсы и минусы. К плюсам затратного метода можно отнести то, что его использование не представляет трудностей для товаропроизводителей, поскольку они располагают всей необходимой информацией об издерж­ках производства. В то время как информация о спросе на товар может быть весьма приблизительной. Кроме того, если этим методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются близкими по уровню.

К минусам затратного метода следует отнести то, что данный метод не учитывает динамику спроса и потребительские свойства товара, предполагает учет только бухгалтерских издержек.

Доход предпринимателя в значительной степени определяется ценой тех товаров и услуг, которые он производит. Поэтому вопросам ценообразования должно уделяться большое внимание. По мере расширения бизнеса становится необходимым создание специальной службы маркетинга и цен, в задачи которой входит:

• анализ рынка, на котором работает фирма, анализ динамики спроса;

• выработка ценовой стратегии фирмы;

- определение методики ценообразования.

Как считают специалисты, эффективный подход к ценообразованию состоит в том, что прежде всего необходимо сопоставить издержки на производство и реализацию того или иного вида продукции, с ценами, по которым можно реализовать эту продукцию, а уже затем решать стоит ли производить эту продукцию, в каком объеме и кому продавать. В данном случае, мы видим, что цены, сложившиеся на рынке, в соотношении с издержками во многом определяют политику фирмы и ее поведение на рынке. Фирмы с низкими издержками могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов и увеличивать объем предложения за счет потребителей, чей спрос чувствителен к ценам. Фирмы с высокими издержками не смогут понижать цены, а следовательно, их задача- найти ту группу покупателей (рыночную нишу), которые будут согласны заплатить за товары или услуги повышенную цену (премиальную цену), конечно, если цена будет соответствовать качеству продукции.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:

1. В хозяйственной деятельности любой коммерческой фирмы можно выделить ряд общих экономических закономерностей.

2. Экономическая (хозяйственная) деятельность любой коммерческой фирмы представляет собой непрерывный процесс, в ходе которого можно выделить (условно) несколько последовательных этапов.

3. Простейшая модель движения инвестиционных ресурсов фирмы, или модель кругооборота капитала фирмы, может быть представлена в виде записи:

Д ---- Т …….П………Т----Д,

4. В связи с особенностями оборота различных элементов капитала, особенностями учета их стоимости в затратах и различными сроками окупаемости затрат на приобретение тех или иных элементов капитала, различают основной и оборотный капитал фирмы.

5. Объем, состав, структура, степень износа основного капитала фирмы, иначе говоря, его количество и качество являются важнейшим фактором, определяющим производственные возможности, производственный потенциал как отдельной фирмы, так и экономики в целом.

6. Использование части выручки фирмы, соответствующей величине амортизационных отчислений, на цели капитального ремонта, обновления основного капитала, является важным условием обеспечения конкурентоспособности фирмы, ее финансового благополучия и расширения производства. Целевое использование этих средств должно рассматриваться как важное направление инвестиционной политики фирмы.

7. Определение издержек производства, их учет, анализ состава и динамики имеет огромное значение, является одним из важнейших условий успешной деятельности фирмы, ее финансового благополучия. Издержки и управление ими справедливо рассматриваются как один из важнейших инструментов в повышении конкурентоспособности фирмы.

8. Бухгалтерский подход к определению издержек производства позволяет определить бухгалтерские издержки, которые дают представление об общем объеме явных издержек, фактически понесенных фирмой в связи с производством и реализацией определенного объема продукции.

9. Для оценки экономической целесообразности использования затрачиваемых ресурсов, оценки эффективности их использования, оценки результатов и эффективности деятельности фирмы следует, наряду с бухгалтерскими издержками, определять и экономические издержки. Анализ динамики экономический издержек является важным инструментом, позволяющим предпринимателю принимать экономически грамотные, экономически обоснованные решения.

10. Для оценки финансовых результатов деятельности фирмы используют систему показателей, которая включает в себя валовые, промежуточные, конечные и чистые показатели.

11. Показатель бухгалтерской прибыли отражает результаты хозяйствования, является одним из обобщающих оценочных показателей деятельности фирмы, служит важным показателем эффективности ее работы

12. Экономический подход к определению прибыли предполагает оценку прибыли не только с точки зрения фактических (явных) издержек на производство и реализацию продукции, но и с точки зрения упущенных возможностей альтернативного использования имеющихся ресурсов.

13. Эффективность использования ресурсов, эффективность производства в целом можно оценить при помощи целого ряда показателей эффективности. Анализ этих показателей и их динамики позволяет принимать взвешенные, экономически обоснованные решения в области производственной, финансовой и инвестиционной деятельности.

14. Роль цены в современной экономике может быть раскрыта на основе анализа ее основных функций.

15. Механизм ценообразования является одной из самых сложных и одновременно фундаментальных проблем экономической теории и хозяйственной практики. Основными видами цен в современной рыночной экономике, с точки зрения механизма их формирования, являются свободные рыночные цены, регулируемые цены и государственные цены.

16. Государственное регулирование цен может осуществляться различными методами: прямыми и косвенными, и носить как общий, так и селективный характер. Последствия государственного вмешательства в процесс ценообразования неоднозначны. Их характер во многом определяется используемыми методами регулирования, а также степенью эластичности спроса и предложения товара, ситуацией на рынке.

Вопросы для обсуждения

1. Что понимают под капиталом фирмы? Каковы возможные источники формирования капитала фирмы?

2. Что лежит в основе деления капитала на основной и оборотный капитал?

3. С чем связана необходимость учета износа основного капитала?

4. Почему целевое использование амортизационных отчислений рассматривается как важное направление инвестиционной политики фирмы и условие повышения ее конкурентоспособности ?

5. Почему учет издержек производства и управление ими рассматриваются как один из важнейших инструментов в повышении конкурентоспособности фирмы?

6. С чем связана целесообразность использования экономического подхода к определению издержек производства?

7. Какие показатели используются на практике для оценки финансовых результатов деятельности фирмы?

8. Какие показатели используются для оценки эффективности используемых ресурсов и эффективности производства?

9. Какова природа и источники экономической прибыли? В каких целях целесообразно использовать показатель экономической прибыли?

10. Каковы основные принципы и методы ценообразования на продукцию фирмы в рыночной экономике?