3.3 Планування рекламної діяльності

Маркетингова теорія передбачає не просто збут товару, а його просування на ринку.

Просування - це будь яка форма заходів, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, суспільну діяльність або вплив на суспільство.

Основними елементами комплексу просування (комунікаційної політики) є:

1. Реклама (фр. Reclame - вигукую, кричу) - будь-яка платна форма не персонального представлення та просування товару, (послуг), ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу. Основні вимоги до реклами:

• правдивість - реклама повинна мати діловий характер, відповідати об’єктивній реальності, володіти єдністю форми та змісту, нести інформацію, яка відповідала б дійсності;

• конкретність - вона полягає в простій, доступній та переконливій мові тексту, продуманих аргументах і цифрових даних та логічно завершеному художньому вирішенні;

• адресність - полягає в тому, що реклама завжди звернена до конкретних груп населення, вікових, соціальних або професіональних, що об’єднані тими чи іншими інтересами;

• плановість - реклама є складовою частиною плану маркетингової діяльності будь якого підприємства.

2. Стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом використання різноманітних засобів стимулюючого впливу з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі. Стимулювання збуту здійснюється такими методами:

• використання ціни (знижка ціни);

• надання пільг покупцю (премії, талони, купони);

• психологічні ефекти (конкурси, лотереї, ігри).

3. Персональний продаж - вид просування, який передбачає контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків із клієнтами.

4. Паблік рілейшнз (РR), або зв’язки з громадськістю - діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, а також запобігання та усунення небажаних дій, які можуть зашкодити діяльності фірми.

Крім того до засобів просування можна віднести:

• ярмарки та виставки;

• спонсорство;

• брендинг;

• упаковка тощо.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

• інформаційна - використовують переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

• переконуюча - проводять на етапі зростання життєвого циклу товару, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару та сприяти збільшенню обсягу продаж;

• нагадувальна - використовують на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар та місце його продажу;

• підсилювальна - після купівлі запевняє споживача у правильності вибору товару;

• престижна - створює певний імідж фірми.

Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретельно спланованою.

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

1. Ідентифікація цільового ринку, тобто визначення особливостей споживачів, їх спосіб життя, моральні та духовні цінності та ін..

2. Визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії.

3. Розрахунок рекламного бюджету - може бути здійснений такими методами:

• розрахунок бюджету на основі цілей і завдань реклами ( вкладають таку суму яка необхідна для досягнення поставленої мети). Це один з найкращих методів, бо чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами і легко піддаються контролю;

• визначення бюджету просування з орієнтацією на збут - бюджет визначається як відсоток від обсягу продажу минулого року або очікуваного збуту у плановому періоді;

• метод конкурентного паритету - на рекламу витрачається не менше ніж конкуренти фірми, бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів;

• визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції - використовується якщо структура асортименту продукції, а також показники збуту є стабільними;

• розрахунку бюджету від наявних коштів - витрати на просування залежать від величини майбутнього прибутку, носять залишковий принцип.

4. Розроблення рекламного звернення.

5. Вибір носіїв реклами - це може бути реклама у пресі, на радіо, на телебаченні, в Інтернеті, виставки та ярмарки, рекламна продукція тощо.

6. Складання графіка виходу реклами.

7. Оцінювання ефективності реклами - економічну ефективність реклами визначають за рекламним прибутком як різницю між рекламним доходом ( зміною обсягу збуту, зумовленого рекламою) і витратами на рекламу.

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ ПЕРЕВІРКИ ЗНАНЬ

1. Зміст і призначення плану збуту.

2. Економічний план споживання як основа планування збуту продукції промислового призначення.

3. Формування плану збуту продукції з урахуванням маркетингових досліджень.

4. Загальна характеристика показників, що характеризують збут?

5. Планування збуту продукції, основні показники плану та їхній розрахунок.

6. Які спеціальні дослідження ринку використовуються для планування збуту продукції? В чому їх суть?

8. Планування реклами, обґрунтування вибору рекламних заходів, ефективність реклами.

9. Яке місце займає планування збуту продукції в системі поточного планування діяльності підприємства?

10. План збуту продукції та умови його формування.

11. Які дослідження ринку використовуються для планування збуту продукції? В чому їх сутність?

12. Проаналізуйте залежність обсягів збуту продукції від стадії життєвого циклу.

13. Дайте загальну характеристику показників, що характеризують збут продукції. Яка методика їх розрахунку?

14. Які чинники впливають на збут продукції, в чому особливості дії кожного з них окремо та в комплексі?

15. Реклама, її значення у збільшенні збуту продукції, види реклами.

16. Як планується рекламна діяльність підприємства?

17. Яку роль відіграє реклама в збутовій дальності підприємства?

18. Яким чином життєвий цикл продукції пов'язаний з збутовою діяльністю?

19. Які фактори необхідно враховувати при планування збуту продукції?

20. Яка послідовність та алгоритм розробки плану по збуту на підприємстві?

21. Чи є маркетингові дослідження важливими для підвищення ефективності діяльності підприємства?

22. В чому різниця між дослідженнями ринку і маркетинговими дослідженнями?

23. Які позитивні і негативні сторони планування та проведення заходів зі стимулювання збуту?

ТЕСТИ

1. Розробка плану збуту повинна відбуватися:

1. в обсягах і в строки, що відповідають можливостям підприємства,

2. в обсягах і в строки, що відповідають запитам споживачів,

3. в можливостях продавців і торгових агентів,

4. всі відповіді вірні.

2. Які витрати не формують планові витрати на збут:

1. на рекламу,

2. змінні загальновиробничи,

3. на оплату праці продавцям,

4. на упаковку товару.

3. Витрати на збут продукції – це:

1. витрати на обслуговування й управління виробництва,

2. загальновиробничи витрати,

3. витрати на дослідження ринку, рекламу продукції та її продаж,

4. транспортно-заготівельні витрати..

4. Ефективність реклами оцінюється за наступними показниками:

1. витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції,

2. коефіцієнт оборотності оборотних засобів,

3. коефіцієнт використання матеріалів,

4. рентабельність виробництва.

5. Існують такі основні параметри впливу на збут продукції:

1. ціна та якість товару,

2. виробнича програма та асортимент продукції,

3. виробнича програма та сервісне обслуговування,

4. ціна та виробнича потужність.

6. Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі:

1. державного замовлення,

2. .договорів, що укладаються між виробником і споживачами,

3. інших замовлень,

4. всі відповіді є вірними.

7. Збут підприємством свого товару – це:

1. процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання доходу;

2. комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства;

3. процес виробництва промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів;

4. комплекс заходів по розширенню виробництва внаслідок виявлення запитів та потреб споживачів .

8. Планування збуту продукції проводять на основі:

1. маркетингових досліджень;

2. наявних ресурсів підприємства,

3. наявних виробничих підрозділів підприємства,

4. наявної виробничої потужності.

9. Для оцінювання майбутнього попиту не використовуються:

1. вивчення наміру споживачів,

2. аналіз можливостей підприємства,

3. досвід власних торгових представництв,

4. експертний прогноз рівня попиту,

10. На якому етапі життєвого циклу товару підприємство одержує основну частину прибутку?

1. на етапі зростання попиту,

2. етапі зрілості,

3. етапі насичення,

4. спаду.

11. Які види реклами не застосовуються для реалізації маркетингових цілей:

1. переконуюча,

2. нагадувальна,

3. комунікаційна,

4. престижна.

12. План збуту продукції – це:

1. план виробництва та реалізації продукції,

2. план визначення оптимальної потреби підприємства у ресурсах,

3. обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому періоді,

4. обсяг продукції і послуг, який підприємство може випустити й реалізувати у плановому періоді.

13. Під час планування витрат на збут їх необхідно віднести до витрат:

1. адміністративних,

2. витрат на дослідження ринку,

3. загальновиробничих витрат,

витрат на обслуговування й управління виробництвом