Література:

[2; 4; 20; 21;22, 24; 25; 34]

Тема 4. Зовнішнє середовище господарювання підприємства

Мета: закріпити, систематизувати і поглибити теоретичні знання студентів про:

• поняття зовнішнього середовища підприємства;

• класифікацію зовнішнього середовища;

• вплив на зовнішнє середовище;

• протидію змінам у зовнішньому середовищі;

• зовнішнє середовище непрямого та безпосереднього впливу.

План вивчення теми

1. Поняття зовнішнього середовища підприємства. Класифікація зовнішнього середовища на макро- та мікросередовище.

2. Зовнішнє середовище непрямого впливу та його діагностика. PEST- аналіз. Вплив факторів на положення та діяльність підприємства, на його стратегію. Вплив зовнішніх чинників на результативність виробництва.

3. Зовнішнє середовище безпосереднього впливу. Споживачі. Постачальники. Партнери організації. Профспілки. Місцеві органи влади. “П’ять сил” М. Портера.

4. Аналіз привабливості галузі.

5. Вплив на зовнішнє середовище. Протидія змінам у зовнішньому середовищі.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Вивчення цієї теми, і першого питання зокрема, слід розпочати з визначення поняття „зовнішнє середовище”.

Зовнішнє середовище – це всі умови і фактори, що виникають в оточуючому організацію середовищі, незалеж­но від діяльності конкретної організації, але що впливають або можуть вплинути на її функціонування і тому потребуючі прийняття управлінських рішень.

На організацію діє багато факторів. По суті, зовнішнє середовище уявляється як спектр певних обмежень для організації. Тому при формуванні відносин із зовнішнім середовищем керівництво організації повинне вирішити питання про межі організації, тобто визначити, які фактори підконтрольні, а які залишаються за межами його впливу. Чітке розуміння співвідношення понять «зовнішнє се­редовище» і «межа організації» дозволить виділити най­важливіші фактори середовища, що можуть найбільшою мірою впливати на діяльність підприємства..

Залежно від характеру впливу зовнішнє середовище поділяють на мікро - та макросередовище. Аналіз цих середовищ являє собою процес, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні стосовно організації фактори, щоб визначити можливості і загрози для фірми.

Фактори мікро- і макросередовища відносно будь-якого підприємства відіграють неоднакову роль і можуть, залежно від обставин, впливати на його діяльність позитивно, негативно або залишитись нейтральними.

Аналіз зовнішнього середовища й кількісна оцінка його впливу на підприємство здійснюється за такою схемою:

1. на основі якісних оцінок зовнішнього середовища виявляються пріоритетні для підприємства компоненти середовища та фактори, що діють у ньому ;

2. проводиться виваження кожного із активно діючих факторів середовища, тобто вимірюється його значення для підприємства. Це здійснюється в діапазоні прийнятих максимальних і мінімальних значень факторів ;

3. обчислюється кількісна характеристика впливу кожного фактора на підприємство у діапазоні прийнятої шкали балів ;

4. на основі одержаної інформації здійснюється комплексна оцінка сильних і слабких сторін підприємства, виявляються його потенційні можливості, внутрішні недоліки й зовнішні проблеми.

Макросередовище створює загальні умови перебування організації в зовнішньому середовищі і формує її довгострокову прибутковість.

До специфічних характеристик макросередовища відносять наступні:

- макросередовище звичайно складніше, ніж мікросередовище, що обумовлюється його невизначеністю, тобто відсутністю інформації про стан і можливі зміни середови­ща. Останнє не дозволяє спрогнозувати наслідки впливу цього середовища на організацію;

- макросередовище впливає на діяльність організації опосередковано (побічно), тобто не так помітно, як мікро-середовище. Проте цей вплив необхідно враховувати;

- процеси, що протікають у макросередовищі, досить складні, найчастіше взаємозалежні і суперечливі.

Виходячи з характеру прояву, в макросередовищі роз­різняють «примхи», тенденції і макротенденції.

Серед методів, які застосовуються для аналізу макросередовища, виділяють РЕSТ-аналіз.

РЕSТ – це абревіатура чотирьох англійських слів: Р – Роlісу – політика, Е – Есоnоmу – економіка, S – Sосіеtу – суспільство (соціум), Т - Тесhnоlоgу - технологія. За допомогою цього методу проводиться аналіз чотирьох указаних груп факторів.

Політичне середовище. Це один з найважливіших факторів, що необхідно вивчати у першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри федеральних (муніципаль­них, місцевих) органів влади щодо розвитку суспільства, регулювання механізму обігу грошей у державі, створення умов ресурсного забезпечення для кожної організації, зміни в законодавстві, правовому регулюванні й оподатковуванні, а також про те, за допомогою яких засобів владні структу­ри будуть проводити в життя свою політику.

Економічне середовище. Зміни стану економіки – один із найважливіших факторів, що визначають нормальне функціонування будь-якої організації. Серед основних показників, що аналізуються при вивченні економіки, можна назвати такі: величина валового національного продукту, темпи інфляції, рівень зайнятості, платіжний баланс, темп економічного зростання, рівень безробіття, процентні ставки, продуктивність праці, рівні оподаткування, норми нагромаджен­ня тощо.

Соціальне середовище. Організація зацікавлена також в інформації, що стосується таких факторів, як: демог­рафічні, соціальна захищеність населення, охорона праці і здоров'я трудящих, традиції, домінуючі життєві цінності й установки людей та ін. Одним із важливих аспектів є демографічний, оскільки ринки складаються з людей, і потенціал їх зростання залежить від динаміки демографічних показників.

Технологічне середовище. Технологічний фактор макросередовища займає одне з важливих місць серед факторів розвитку суспільної кон'юнктури. Технологія є одночасно внутрішньою змінною і зовнішнім фактором великого зна­чення. Швидкість зміни технології постійно збільшується. При цьому аналіз дозволяє вчасно побачити можливості науково-технічного прогресу (НТП) для виробництва нової продукції й удосконалювання тієї, що випускається, а також технології виготовлення продукції і застосування засобів маркетингу при збуті продукції.

У конкретному розумінні за допомогою аналізу макросередовища організація формує свій особливий перелік ключових факторів середовища і визначається щодо методичних підходів, за допомогою яких вона буде проводити відповідний специфічний багатофакторний системний аналіз.

Мікросередовищ складається з факторів, що безпосередньо впливають на фірму. До основних факторів звичайно відносять: галузь; конкурентів; постачальників; споживачів; партнерів організації; закони і державні органи.

1. Поняття «галузь» являє собою сукупність усіх підприємницьких одиниць, що існують для задоволення певної групи потреб. Галузь не має нічого спільного з формальними і юридичними корпоративними структурами. Метою галузевого аналізу є визначення привабливості галузі й окремих товарних ринків усередині галузі.

2. Конкурентний аналіз спрямований на визна­чення можливостей, загроз і відшукування стратегічних невизначеностей, що можуть створюватися конкурентами, що суперничають на певному ринку. Аналіз починається з визначення головних і потенційних конкурентів. Потім пе­реходять до більш глибокого і ретельного вивчення різних аспектів їхньої діяльності: місії, цілей, стратегій, сильних і слабких сторін.

3. Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних конкурентних сил (модель п'яти конкурентних сил, розроблена професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером):

1. Суперництво між продавцями усередині галузі.

2. Фірми, що пропонують товари-замінники (субститути).

3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.

4. Здатність постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих, які використовуються фірмою, диктувати свої умови.

5. Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої умови.

Застосування для аналізу конкуренції в галузі моделі п'яти конкурентних сил М. Портера дозволяє визначити структуру цих сил, оцінити кожну силу і приступити до формування конкурентної стратегії.

4. Кінцеві споживачі й організації. Основне завдання фірми – задоволення потреб споживачів, що у ринкових умовах є найбільш сильною зацікавленою групою. Якщо їхні очікування не виправдовуються, вони можуть переключитися на використання інших торгових марок, що в підсумку позначиться на прибутках фірми-виробника. Проводячи аналіз мікросередовища, фірма повинна глибоко і всебічно вивчити потреби своїх реальних і потенційних покупців, визначити основні тенденції їхнього розвитку і знайти можливості задовольнити споживчі потреби краще, ніж конкуренти.

Споживачів поділяють на дві групи: кінцеві споживачі й організації (підприемства)-споживачі. Слід зазначити, що поведінка кінцевих споживачів і організацій (підприємств)-споживачів може істотно розрізнятися внаслідок різних об'єктів ринкового попиту, різних цілей, різної мотивації, різних способів прийняття рішень тощо.

5. Постачальники – це господарські одиниці й окремі особи, що забезпечують фірму і її конкурентів матеріаль­ними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг.

Вибір постачальників – одне з найскладніших і відповідальних завдань, особливо гостро ця проблема постає перед новими фірмами чи фірмами, що здійснюють стратегію диверсифікованого зростання.

Результати аналізу галузі і конкуренції в ній в остаточному підсумку дозволяють оцінити ситуацію в галузі в цілому і виробити судження про привабливість чи непри­вабливість галузі на даний момент і в перспективі. Для визначення привабливості галузі можуть бути використані такі показники: прибутковість галузі; значення продукції для суспільства; потенціал зростання галузі; стабільність попиту; серйозність проблем, що стоять перед галуззю в цілому; ступінь ризику і невизначеності, пов’язаних з майбутнім розвитком галузі; характер конкуренції і кількість підприємств у галузі; технічний рівень виробництва; технології, що використовуються, їхня конкурентоспроможність порівняно зі світовим досвідом; сприятливий чи несприятливий вплив на дану галузь основних рушійних сил; можливість приходу в галузь (відходу з галузі) вели­ких фірм; посилення чи послаблення сил конкуренції; необхідний рівень якості для забезпечення конку­рентоспроможності продукції на внутрішньому і світовому ринках; організаційно-управлінські особливості процвітаючих підприємств галузі (тривалість виробничого циклу, спеціалізація, кооперація, концентрація, централізація та ін.); канали розподілу і специфіка системи збуту; вимоги до рівня кваліфікації і досвіду персоналу та можливості їх досягнення; екологічні обмеження.

При оцінці привабливості галузі різними авторами пропонується враховувати різну кількість показників галузі, при цьому найчастіше варіюється і питома вага кожного показника.

Зовнішнє середовище фірми постійно змінюється. Тому стратегічне управління цікавить взаємодія фірми із середовищем, що змінюється, і у першу чергу питання, як повинна вести себе організація в довгостроковій перспективі, щоб підтримувати баланс обміну із зовнішнім середовищем.

До основних методів оцінки впливу факторів зовнішнього середовища на фірму крім методу SWOT належать.

Метод «5х5» використовується для визначення найбільш значущих факторів зовнішнього середовища. Він містить у собі, що опосередковано відбито в назві методу, п'ять питань про п'ять факторів зовнішнього середовища.

1. Якщо Ви маєте інформацію про фактори зовнішньо­го середовища, назвіть хоча б 5 із них.

2. Які 5 факторів зовнішнього середовища становлять для Вас найбільшу важливість?

3. Які 5 факторів із планів Ваших конкурентів Вам відомі?

4. Якщо Ви уже визначили напрямок стратегії, які 5 факторів могли б стати найбільш важливими для досягнен­ня Ваших цілей?

5. Назвіть 5 зовнішніх просторів, що включають можливість змін, що могли б стати сприятливими для Вас.

Відповіді на зазначені питання формуються на основі ретельного аналізу зібраної інформації про зовнішнє середовище і розроблених прогнозів його зміни.

Метод «Перелік з чотирьох питань» включає основні критерії оцінки впливу кожного значущого фактора зовніш­нього середовища на майбутнє організації.

Тести

1. Постійне місце, де укладаються угоди щодо продажу як наяв­них, так і «майбутніх» товарів, має назву:

а) фондова біржа;

б) товарна біржа;

в) торговельно-посередницька компанія;

г) виставка – ярмарок.

2. Якщо певного товару на ринку є недостатньо, то його доцільно реалізовувати через:

а) ярмарок;

б) оформлення кредиту;

в) аукціон;

г) фондову біржу.

3. «Універсальним» видом підприємницької діяльності є:

а) виробнича;

б) споживча;

в) маркетингова;

г) фінансова.

4. Генеральний план дії, який розрахований на досягнення під­приємством поставленої мети, називається:

а) бізнес – планом;

б) стратегією підприємства;

в) довгостроковим інвестиційним планом;

г) планом виробництва і реалізації продукції.

5. Спеціалізація у виробництві як підхід до розроблення страте­ги обов'язково передбачає наявність на підприємстві:

а) якісного маркетингу, належного потенціалу для науково-дослідних і дослідно – конструкторських робіт;

б) інформації щодо потреб споживачів певного ринкового сегменту;

в) прогресивної організації виробництва;

г) доброї інженерно-технологічної бази.

6. Частину споживачів, які прийняли рішення про придбання того чи іншого товару, відображає поняття:

а) потенційний ринок;

б) реальний ринок;

в) освоєний ринок;

г) обслуговуваний ринок.

7. Визначення цільового ринку конкретної продукції охоплює термін:

а) сегментування ринку;

б) дослідження попиту;

в) соціальна оцінка ринку;

г) вивчення дефіциту товару на ринку.

8.PEST-означає, що даним інструментом стратегічного аналізу досліджуютьс :

а) політичний, економічний, соціокультурний і технологічний аспекти зовнішнього середовища організації;

б) мотивація роботи співробітників, заохочування колективної праці, охорона навколишнього середовища;

в) виконання договірних зобов’язань, виконання фінансової дисципліни, моніторинг зовнішнього середовища організації.

9.Політичний фактор зовнішнього середовища:

а) питання про владу - центральна влада регулює механізм обігу грошей у державі, а також ряд інших ключових умов одержання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації;

б) питання формування та розподілу основних економічних ресурсів, які для більшості кон­кретних організацій є найважливішою загальною умовою їхньої ділової активності;

в) питання швидких техно­логічних змін перед будь-якою організацією, тому що виникає постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення більш техно­логічним продуктом.

10.. Економічний аспект зовнішнього середовища передбачає :

а) питання про владу - центральна влада регулює механізм обігу грошей у державі, а також ряд інших ключових умов одержання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації;

б) питання формування та розподілу основних економічних ресурсів, які для більшості кон­кретних організацій є найважливішою загальною умовою їхньої ділової активності;

в) питання швидких техно­логічних змін перед будь-якою організацією, тому що виникає постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення більш техно­логічним продуктом.

11.Технологічний фактор зовнішнього середовища передбачає:

а) питання про владу - центральна влада регулює механізм обігу грошей у державі, а також ряд інших ключових умов одержання основних ресурсів для діяльності будь-якої організації;

б) питання формування та розподілу основних економічних ресурсів, які для більшості кон­кретних організацій є найважливішою загальною умовою їхньої ділової активності;

в) питання швидких техно­логічних змін перед будь-якою організацією, тому що виникає постійна загроза втрати ринку продукту через його витіснення більш техно­логічним продуктом.

5.Зовнішнє середовище - це:

а) сукупність суб'єктів господарювання, політичних, соціальних, економічних, природних чинників, національних і міждержавних інституційних структур, інших зовнішніх щодо підприємства умов і чинників, які визначають поведінку підприємства в суспільстві;

б) матеріально-технічні й еконо­мічні умови господарювання, суспільні відносини та інститу­ти, інші чинники, які впливають на підприємство та його мікро-середовище опосередковано. Серед основних компонентів або груп чинників макросередовища вирізняють такі: природно-екологічне, соціально-демографічне, політико-правове, науково-технічне, економічне, міжнародне довкілля.

6.Макросередовище - це:

а) сукупність суб'єктів господарювання, політичних, соціальних, економічних, природних чинників, національних і міждержавних інституційних структур, інших зовнішніх щодо підприємства умов і чинників, які визначають поведінку підприємства в суспільстві;

б) матеріально-технічні й еконо­мічні умови господарювання, суспільні відносини та інститу­ти, інші чинники, які впливають на підприємство та його мікро-середовище опосередковано. Серед основних компонентів або груп чинників макросередовища вирізняють такі: природно-екологічне, соціально-демографічне, політико-правове, науково-технічне, економічне, міжнародне довкілля.