72 Предмет і специфіка прикладної політології

установки пропонують громадянам, які змушені «спожи­вати» не те, чого прагнуть, а те, що їм насаджує діючий режим, політичний маркетинг не можливий. Там, де полі­тика формується з урахуванням політичних прагнень гро­мадян, політичний маркетинг неминучий.

Отже, застосування політичного маркетингу передба­чає формування банку соціально-політичної інформації; розробку методів аналізу й обробку його даних; оцінюван­ня й аналіз умов політичного ринку (дії економічних, со­ціальних, політичних, психологічних, демографічних та інших факторів); аналіз ринкових можливостей тих чи ін­ших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей; розробку оцінних і прогнозованих моделей політичного попиту, життєвого циклу і політичної поведінки суб'єктів політики; аналіз ефективності політичного маркетингу, коригування форм і методів політичної діяльності.

Еволюція наукових поглядів на політичний маркетинг

Концепція маркетингу виникла у США наприкінці XIX — на початку XX ст. як засіб створення цільової групи споживачів, управління їх купівельною поведінкою тощо.

Логіку маркетингових відносин вичерпно описав сучас­ний американський вчений Філіп Котлер (нар. 1931). Ар­гументуючи положення про можливість використання маркетингу в усіх сферах життєдіяльності суспільства, Ф. Котлер писав: «Видова відмінність маркетингу полягає в тому, щоб зрозуміти, як операції розробляються, стиму­люються, просуваються і оцінюються». При цьому під «операціями» слід розуміти обмін будь-якими цінностями між будь-якими учасниками, що дає змогу постійно роз­ширювати коло суб'єктів некомерційної маркетингової діяльності, пов'язуючи їх функціональні можливості не лише з наданням послуг державних і суспільних структур, а й із впливом ідей, статусних ролей, індивідуальних характеристик учасників соціальних відносин.

Розвиваючись спершу на ринку товарів і послуг, мар­кетинговий підхід поступово «перебазувався» в некомер-ційну, в т. ч. політичну, сферу, де багато процесів також вибудовувалося з використанням ринкових підходів і ме­ханізмів, оскільки ринок влади виявився за багатьма озна­ками подібним до ринку товарів і послуг. Спорідненість де­мократії та ринку зауважив ще Платон, стверджуючи, що

Політичний маркетинг 73

обидва ці явища дають можливість громадянам обирати. Попри всі його вади, політичний ринок створює конкурен­тне середовище, в якому народжуються альтернативні концепції державотворення та управління, урядові курси і програми, дієві політичні партії, рухи тощо.

Виокремлення політичного маркетингу як галузі полі­тичних досліджень науковці пов'язують із виборчою кам­панією Дуайта-Дейвіда Ейзенхауера (1890—1969) — 34-го президента США, політичні консультанти якого під час пре­зидентських перегонів 1952 р. випустили серію кіносюже-тів, популяризували передвиборчу платформу кандидата.

У середині 60-х років XX ст. термінологію маркетингу також почали застосовувати значно ширше в політиці: для опису цікавих ситуацій, аналізу прецедентів щодо ухвален­ня рішень, вирішення конфліктних ситуацій (Д. Наполітан, Р. Агранов, Ж. Сегела, М. Бонгран та ін.). На той час припа­дають спроби сформулювати визначення політичного мар­кетингу. Наявність ґрунтовних наукових праць дає підстави стверджувати про політичний маркетинг як про поєднання теорії і практики, академічну і прикладну дисципліну, зав­дяки якій політика є мистецтвом і наукою. Перші публіка­ції з політичного маркетингу відзначалися вузьким практи­цизмом, мали переважно методичний характер, стосували­ся передусім того, як перемогти на виборах.

Відповідно, перші визначення політичного маркетингу не виходили за межі утилітарних підходів, заснованих на оптимізації значущих характеристик кандидата (зовніш­ність, манери, публічна поведінка, програми) та інформа­ційному впливі, спрямованому на отримання максималь­ної кількості голосів виборців.

Основою концепції політичного маркетингу є твер­дження про поведінку людини в політичній сфері, багато в чому подібну на її поведінку у сфері економічній: під час голосування і вибору, наприклад, одягу в магазині люди керуються одними й тими самими механізмами сприйнят­тя, запам'ятовування, впізнавання, формування власної думки тощо. Крім того, політичний товар (політичні ліде­ри, партії, рухи, програми) мають спільні ознаки з товаром на економічному ринку: економічний продукт — форму, колір, спосіб використання; політик — програму, імідж, команду, форми діяльності.

Найповніше ідеї політичного маркетингу сформулював французький соціолог П'єр Бурдьє (1930—2002), який роз­глянув політику як ринок, де є виробництво, попит і пропо­зиція особливого продукту — політичних партій, програм,