§ 2. Реклама как массовая коммуникация

Термин «реклама» происходит от латинского слова «rekla-таге» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). В Законе Россий­ской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следую­щее ее определение: «Реклама — распространяемая в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физическом или юри­дическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информа­ция), которая предназначена для неопределенного круга лиц и при­звана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство-вать реализации товаров, идеи и начинании»¹⁰⁰.

Реклама является частью массовой коммуникации, поэтому в ней можно найти все элементы, присущие последней: коммуника­тор — сообщение — канал передачи — целевая аудитория — эф­фект. «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное об­ращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, мар­ки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» Основная цель рекламы — составить и донести привлекатель­ный образ рекламируемого товара или услуги, воздействовать на психологию потенциального потребителя и управлять его поведением (вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой).

Реклама всегда обращена к массовой психологии, придавая «чело­веческий смысл вещам и началам, которые без этого остаются эко­номическими фетишами — товарами и услугами» (Ганжин, с. 75).

Целевая аудитория представляет собой «часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных по­требителей с выделением специфических признаков (демографиче­ских, психологических, социальных, с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)»¹⁵⁸

Под целевой аудиторией понимается группа людей с опреде­ленными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, отношениями и предпочтениями¹⁵⁹. На целевую аудиторию направлено рекламное воздействие. При этом учитываются присущие только ей вышеука­занные характеристики, основными из которых являются мотивы, ценности и убеждения.

Мотив — «побуждение к деятельности, связанные с удовлетво­рением потребностей субъекта,...осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков личности»¹⁶⁰. Специалистами выделяются следующие мотивы аудитории рекламы: эмоциональ­ные, рациональные и утилитарные, эстетические, престижа уподоб­ления, моды, самоутверждения и другие. Как пишет Р. И. Мокшан-цев, «потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг»¹⁶¹. Внушение означает некритическое восприятие и усвоение информации. Внушающее воздействие обращено не к логике чело­века, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. Чело­век склонен многое в своей жизни воспринимать, не требуя дока­зательств, например, следуя традициям, обычаям, социальным нор­мам, которые выработаны культурой, разделять взгляды окружаю­щих на различные вопросы бытия.

В рекламной коммуникации чаще всего используется внушение с помощью авторитетного источника информации и идентификации.

В первом случае внушение строится на доверии к источнику информации, чем выше авторитет источника информации, тем вы­ше доверие. Во втором случае учитывается стремление принадле­жать группе значимых для нас людей, т.е. референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадле­жать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и так далее. Если рекламное сообщение подается персонажем, значимым для целевой аудитории, оно скорее достигнет своей цели — вызовет доверие к информации и желание поступить аналогичным образом.

Подражание часто является следствием внушения. Многие рек­ламисты обращают внимание на то, что наиболее эффективно сра­батывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на извест­ную, популярную, авторитетную личность. Подражание рекламно­му персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием целевой аудитории быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Резюме

1. Культура массового общества является своеобразной соци­альной технологией, стандартизирующей социальное поведение, унифицирующей ценностные основания жизни человека, утвер­ждающей конформизм основной социально одобряемой моделью поведения.

Современную культуру называют культурой постмодерна. В со­временной научной литературе «постмодерн» определяется как од­на из кратких, преходящих стадий всемирной истории и всемирной культуры, имеющая основные идеи-проблемы:

• множественность мультикультурного, неевропоцентрическо­го мира;

• представление и описание мир как текста, а текста — как некоторое инобытие мира;

• идея смерти Бога и исчезновения человека (Е. Б. Рашков-ский);

• провозглашение тотального «права виртуальности», когда в событиях нет смысла, они самодостаточны, а знаки — не имеют субъектов (Лакан, Деррида);

• знаки и символы — суть симулякры («кажимости»), не со­относящиеся ни с какой реальностью (Бодрийяр);

• сфера медиа, широко понимаемая как Текст, который не обязан подчиняться никаким правилам, кроме тех, которые они, эти самые «медиа», захотят (или не захотят) для себя установить, не чувствуя никаких обязательств по отношению к обществу;

• современное общество является «обществом спектакля», где не существует ни истины, ни подлинности, а существуют лишь шоу-политика и шоу-правосудие, шоу-власть, состоящая из теат­ральной рекламности политики и тотальной рекламности жизни (Ги Дебор).

2. Массовое сознание — коллективное отражение, непрерыв­но меняющаяся совокупность коллективных (разделяемых боль­шинством людей) чувственных и умственных образов, возни­кающая в результате воздействия массовой информации и пред­восхищающая их практическую деятельность. В массовом созна­нии запечатлены знания, представления, нормы, ценности и об­разцы поведения, разделяемые какой-либо совокупностью инди­видов — массой. Они вырабатываются в процессе общения лю­дей между собой и совместного восприятия ими социально-политической информации (демонстрации, митинги и т.д.). Для зарождения и функционирования массового сознания совершен­но необязательна совместная деятельность членов общности, что традиционно принято считать обязательным для появления мас­сового сознания.

3. Формами массового поведения являются толпа и паника, ау­дитория и публика. Под толпой следует понимать скопление людей, не объединенных общностью целей и единой организационно­ролевой структурой, но связанных между собой общим центром внимания и эмоциональным состоянием.

Человек в толпе способен совершить любые акты насилия, жес­токости, вандализма, которые в обычных условиях ему представ­ляются немыслимыми.

4. Толпа, обработанная слухами, может оказаться подвержен­ной панике. Паника — это одновременно индивидуальное и груп­повое поведение: это и попытка личного спасения и одновременно имеют место механизмы циркулярной реакции внушения и зара­жения. Паника заканчивается по мере выхода отдельных индиви­дов из группового бегства, но паническое поведение не обязательно заканчивается с окончанием бегства от опасности. Обычные след­ствия паники — либо усталость и оцепенение, либо состояние крайней тревожности, возбудимости и готовности к агрессивным действиям, реже — вторичное проявление паники.

5. Массовая коммуникация — систематическое распростране­ние специально подготовленных сообщений, представляющих соци­альную значимость, среди численно больших, анонимных, рассо-средоточенных аудиторий с целью оказания влияния на установки, оценки, мнения и поведение людей.

6. Важной составной часть массовой коммуникации является коммуникатор. В процессе массовой коммуникации коммуника­тор выполняет ряд функций: определяет коммуникативную по­литику и контроль за ее осуществлением, собирает и обрабатывает, создает «сообщения», определяя его окончательное содержание, принимает на себя ответственность за данное сообщение, посколь­ку оно идет от его имени и т.д.

7. В своей профессиональной деятельности коммуникатор при­нимает во внимание специфику аудитории. «Аудитория слушате­лей — это временная специфическая общность людей, имеющих относительное сходство интересов и установок и включенных в один и тот же вид деятельности в условиях непосредственного зри­тельно-слухового контакта и действия групповой психики».

8. Аудиторию часто отождествляют с публикой. В этих понятиях есть сходные черты и различие. Публикой можно назвать группу людей, которая стоит лицом к лицу с некоторой проблемой; может не быть едина во мнении относительно данной проблемы, вовлечена в дискуссии по проблеме. Если в толпе решающую роль играют слу­хи, некритические замечания, то в публике решающей информацией являются различные аргументы, рациональные доводы.

9. Слухи и сплетни — это стихийный процесс передачи инфор- мации от коммуникатора к реципиенту.

10. Сплетней является ложная или истинная, непроверенная или неподдающаяся проверке (и в этом случае маловероятная) не­полная, пристрастная информация о делах, которые рассматрива­ются как личные, но могут иметь широкий социальный резонанс, об обстоятельствах, касающихся замкнутых групп.

11. Мода представляет собой одновременное проявление массо­вого поведения и массовой коммуникации. Мода — это специфи­ческая и динамическая форма стандартизированного массового по­ведения, возникающая преимущественно стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений.

12. Реклама является частью массовой коммуникации, поэтому в ней можно найти все элементы, присущие последней: коммуникатор — сообщение — канал передачи — целевая аудитория — эффект.

13. В рекламной коммуникации в процессе воздействия на це­левую аудиторию чаще всего используются внушение и подража­ние. Внушение осуществляется с помощью апелляции к авторитет­ному источнику информации и механизма идентификации. В пер­вом случае внушение строится на доверии к источнику информа­ции, чем выше авторитет источника информации, тем выше дове­рие. Во втором случае учитывается стремление принадлежать группе значимых для нас людей, т.е. референтной группе.

Подражание часто является следствием внушения. Подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденно­го с тем, что обусловлено ценностными ориентациями, а также мо­тивацией и потребностями, желанием целевой аудитории быть по­хожим на преуспевающего авторитетного человека.