Социальные функции сплетни

1. Информационно-познавательная. Сплетня всегда является дополнением институциализированной, общедоступной информа­ции. Она не ликвидирует дефицит информации, но может возбу­дить определенные настроения и поддерживать их.

2. Развлекательно-игровая. В сплетне можно найти различ­ные формы комизма — прозаические кулисы того, кто пользуется всеобщим почетом, величие и обыденность великих людей, забав­ные конфликты социальных ролей и т.д.

3. Аффилиативно-интеграционная. Обмен сплетнями свиде­тельствует о сходстве ценностей и характеров. Те, с кем мы зани­маемся сплетничаньем — «свои». Сплетня становится плоскостью противопоставления «мы — они».

4. Тактическая. Сплетня может использоваться в качестве оружия в борьбе между индивидами и группами — путем ослаб- ления доверия, дезинформации, возбуждения эмоций и т.д.

Со сплетнями бороться сложно, их можно гасить другими слу­хами или сплетнями. Слухи могут рассматриваться как характер­ный способ передачи и распространения информации в толпе и считаются одной из отличительных ее особенностей. Они выполня­ют функцию ориентации участников толпы о складывающейся си­туации, служат для них своего рода способом соотнесения с дейст­виями других участников и, как таковые, выступают в качестве коллективного процесса принятия решений, в результате которого возникают нормы поведения, цели и способы действий.

Глава 18. Социально-психологические проблемы моды и рекламы

План

§ 1. Мода как социально-психологический феномен

§ 2. Реклама как массовая коммуникация

§ 1. Мода как социально-психологический феномен

Мода представляет собой одновременное проявление массового поведения и массовой коммуникации. «Мода — это специфическая и весьма динамическая форма стандартизированного массового по­ведения, возникающая преимущественно стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д.»¹⁴⁸.

Латинское «modus» используется философией XVII-XVIII вв. и обозначает преходящее свойство материи (предмета), присущее ей (ему) лишь в некоторых состояниях, в отличие от атрибута — все­общего, неотъемлемого, постоянного свойства материи (предмета) во всех ее (его) состояниях¹⁴⁹. В философии Б. Спинозы модусами называются все преходящие состояния субстанций, имеющие при­чину своего бытия не в себе самих, а в ее атрибутах; в модусах выражается бесконечная множественность вещей и их качества, в которых находит свое проявление единая, вечная и бесконечная материальная субстанция ¹⁵°. Англичане в XV в. употребляли слово «fashion», образованное от латинского «facere», «faction», для обо­значения моды (меры, образа, способа чего-либо), а слово «mode» употребляли в значении «обычай»¹⁵¹. В XVII в. французы и италь­янцы уже пользуются термином «mode» (фр.) и «moda», «modo»

(ит.) для обозначения меры, образа, способа чего-либо в сфере бы­та, в одежде, обуви, мебели, прическе и поведении.

Слово «мода» в русском языке появляется при Петре I и фик­сируется в первых русских словарях. Например, В. И. Даль в «Тол­ковом словаре живого великорусского языка» писал, что мода — это «ходящий обычай; временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды, в нарядах...»¹⁵².

Феномен моды интересовал философов (Г. Гегель, Спенсер, К. Маркс и др.), мыслителей эпохи просвещения (Ж.-Ж. Руссо, Вольтер и т.д.), социологов и социальных психологов IX-XX веков (Г. Тардт, У. Мак-Дауголл, Г. Зиммель, Г. Блумер и др.). В нашей стране волна теоретического интереса началась в 60-е гг. XX века: работы Б. Ф. Поршнева, В. М. Краснова, В. Н. Колбановского, В. И. Толстых и др.

Мода является культурной, психологической и социаль­ной нормой. Социальная норма — это социокультурный стандарт, регулирующий поведение и социальные отношения членов общест­ва. В этом качестве мода транслирует внешние формы культуры; носит конкретно-исторический характер (норма отдельного сосло­вия отдельной страны); является мощным регулятором обществен­ной жизни (универсальная норма, ограниченная во времени, а не в социальном пространстве); она всегда современна, даже если воз­рождает что-то очень старое; возможна только в обществе, где от­сутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру; диффузна и универсальна¹⁵³. Мода проявляется в двух основных измерениях: мода не признает региональных и го­сударственных границ, этнических перегородок; мода игнорирует различия между классами и слоями общества; ее неотъемлемое качество — демонстративность, т.к. в моде понятия «быть» и «ка­заться» по существу совпадают.

Процесс освоения внешнего облика человека в онтогенетиче­ском развитии можно разделить на три этапа:

Г* 1. На первом этапе человек приучается различать по внешнему облику «своих» и «чужих».

2. На втором этапе осваивается система внешних знаков поло­вой дифференциации.

3. На третьем — возникают зачатки социально-психологической классификации людей по внешним признакам.

Отличие «своего» от «чужого», которое мы сегодня в закончен­ном виде находим в строго зафиксированной форме, которую носят военные в армиях разных стран, возникло в отдаленной древности. Юлий Цезарь в трактате «О галльской войне» писал: «Все британ­цы вообще красятся вайдой, которая придает их телу голубой цвет, и от этого они в сражениях страшнее других на вид». На самом же деле красились они для того, чтобы в бою было легче отличить своих от чужих.

Внутренняя противоречивость феномена моды проявляет­ся в ее социокультурных, функциях.

1. Функция создания и поддержания единообразия и разно­образия в культурных образцах. В то же время мода дает воз­можность избегать тирании обычаев. Она является формой санк­ционированного риска, связанного с нововведением.

2. Инновационная функция. Действие моды распространяется на различные сферы социально-экономической и культурной жиз­ни. Она способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как внутренним, так и внешним. Ей присущи массовидность, динамичность настрое­ний, вкусов и поведения. С другой стороны, мода есть форма, по­зволяющая индивиду отчетливо, выпукло, зримо демонстрировать свое «Я».

3. Функция социальной дифференциации и нивелирования. С помощью моды производится постоянное ограничение «элиты». Мо­да служит средством внешней, поддельной идентификации людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии с более вы­сокостатусной группой.

4. Коммуникативная функция. Мода — средство общения и обмена информацией. С помощью модных образцов от одних людей к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные куль- турные образцы, наделяемые модными значениями и ценностями.

5. Интерактивная функция. Мода есть средство согласования действий людей, способ их взаимодействия. В модном поведении есть много от психологических игр.

6. Функция социализации. Мода — одно из средств приобще­ния индивида к социальному и культурному опыту. Увлечение мо­дой помогает ему усвоить определенные социальные норм, ценно­сти и социальные роли, принятые в данной культуре.

6. Функция престижа. Мода — один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, куль­турных образцов и т.д.

7. Функция психофизиологической разрядки. Однообразие и динамичность повседневной жизни современного человека требуют выхода накопившейся энергии. Этому способствуют модное увле­чение спортом, чтением литературы с незатейливым сюжетом, за­нятиями на дачных участках и т.д.

8. Компенсаторная функция позволяет восполнить неудовле­творенные или недостаточно удовлетворенные потребности, высту­пая в качестве регулятора социальных потребностей.

9. Функция социальной идентификации. Хиппи избрали в ка­честве опознавательного знака длинные волосы. «Длинные волосы жизненно необходимы нам, — заявил один из руководителей Джерри Рубин,- потому что дают возможность узнать друг друга, объединяют нас вместе».

Процесс распространения моды состоит из следующих этапов. Первыми воспринимают моду «конформисты». В борьбу с новыми веяниями вступают старшие поколения. Эта борьба при­влекает внимание основной массы населения, и на этом этапе вступает в действие закон подражания. Стремление оторваться от массы является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ре­сурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса, стремящаяся быть модной, — за ними.

Сверхмодное часто воспринимается отрицательно: 1. «Сверхмодно» одетый — это человек, в котором доминирует «казаться значимым» над «быть значимым».

2. «Сверхмодное» — всегда резко бросающееся в глаза, и пото­му оно, как правило, сильно подчеркивает физические недостатки.

3. Безумное следование моде, некритический отбор предметов одежды и прочее ярко свидетельствуют об отсутствии собственных эстетических критериев.

4. Если ориентация на моду становится главной в системе цен­ностей индивида, это тревожный, но часто очень тонкий симптом: данный человек становится личностью-марионеткой, направляемой, ориентируемой другими.

Гегель писал: «Разумность моды следует видеть в том, что она осуществляет право вновь и вновь изменять преходящее и времен­ное. Выкроенный сюртук опять выходит из моды, и чтобы нравился, необходимо, чтобы он был модным. Но если мода прошла, то пре­кращается и привычка; то, что еще немного лет тому назад нрави­лось, сразу становится смешным».

Мода возникает только в обществе, имеющем существенное со­циальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции. А. Б. Гофман выделяет характерные черты тех социальных систем, в которых действует.

/. Динамичность. Общество стремится к изменениям, осуществ­ляет их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом.

2. Открытость. Общество стремится к разнообразным контак­там с другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средствами и каналами коммуникации.

3. Гегель Г. Эстетика: В 4 т. М.: Искусство, 1973. С. 143.

   Избыточность. В обществе существует развитая система тиражирования материальных и культурных благ, некоторая избы­точность разнообразных и конкурирующих между собой культур­ных образцов, из которых может осуществляться выбор индивида­ми, группами и массами (группами групп).

4. Социальная дифференциация и мобильность. Общество неод­нородно в социальном отношении, оно разделено на различные классы и другие социальные группы. Однако в отличие от сословий или каст эти группы не разделены между собой непреодолимыми барьерами. Они могут подражать друг другу, заимствовать друг у друга культур­ные образцы, в них существует социальная мобильность. Соответственномода отсутствует в обществах статичных, закрытых, со строго ограниченным набором благ и культурных об­разцов, социально однородных или, наоборот, с жестко фиксиро­ванной иерархией социальных групп (касты, сословия), между ко­торыми не может производиться свободный обмен индивидами и культурными образцами¹⁵⁵.