Особенности современной массовой коммуникации

1. Она имеет «двухступенчатый» характер воздействия: «идеи», поставляемые прессой и радио, телевидением и Интернет, усваива­ются многими под влиянием так называемых «лидеров мнения». Информация поступает от СМИ к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. В двухступенчатой схеме комму­никации на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как последующее обсуждение их новостей вместе с «лидерами мне­ний».

2. Средство коммуникации рассматривается как сообщение (the medium is the message), которое оказывает влияние на человека и общество и другие «средства коммуникации» прежде всего и пре­имущественно самим фактом своего существования.

3. Быстрота передачи информации с помощью развитых средств осуществляется по всей планете, как бы упраздняет пространство и время, превращая ее в наполненную всевозможными распрями «глобальную деревню» (М. Маклуэн).

Важной составной частью массовой коммуникации явля­ется коммуникатор. Коммуникатор — это некая инстанция, орга­низующая и контролирующая массовую коммуникацию. В процессе массовой коммуникации коммуникатор выполняет ряд функций: определяет коммуникативную политику и контроль за ее осуществ­лением, собирает и обрабатывает, создает «сообщение», определяя его окончательное содержание, принимает на себя ответственность за данное сообщение, поскольку оно идет от его имени и т.д.

Социально-психологические характеристики коммуникатора

Коммуникатор должен быть своим в группе. В этом случае проявляется действие аффилиации, т.е. принадлежности к группе, когда представители «своей» социальной группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия.

Привлекательность. Внешность (фактические данные и оформление внешности) необходима для создания его положитель­ного или, наоборот, отрицательного образа. Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — физическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми.

Коммуникативные данные (тембр голоса, дикция, манера го­ворить и т.п.).

Внутренние, личностные данные (знания, интеллект, эмо­циональность, моральные ценности и т.п.).

Компетентность (знания, эрудиция, опыт, умение доступно излагать материал и т. д.). Адекватное знание коммуникатором той действительности, о которой он говорит (когнитивный аспект), его искренность, правдивость, убежденность в том, что говорит (эмо­циональный аспект), и умение довести свои знания, мысли, взгляды до аудитории (поведенческий аспект).

Харизма или «личный магнетизм», лидерство, которое происте­кает от личности. На основе многолетних исследований М. Маклу-эна выделены три типа «харизматической личности».

Герой — идеализированная личность, смел, агрессивен, гово­рит, что «мы хотим», выглядит, как «мы хотим».

Антигерой, w «простой человек», «один из нас». Выглядит, как «мы все», говорит то, «что и мы». С ним чувствуем себя «безопасно».

«Мистическая личность» — чужой нам, необычен, непред­сказуем.

Позиции коммуникатора в процессе информационного контакта.

Открытая — высказывание вслух и явная демонстрация в по­ведении цели.

Закрытая — коммуникатор осознанно или неосознанно стре­мится скрыть свою действительную цель.

Двойственная — коммуникатор вслух заявляет одну цель, а сам стремится к другой.

В своей профессиональной деятельности коммуникатор принимает во внимание специфику аудитории.

Существуют различные подходы в изучении этого феномена. Например, Г. М. Андреева определяет аудиторию как публику, «со­бранную в замкнутом помещении». В свою очередь публика — «это кратковременное собрание людей для совместного времяпро­вождения в связи с каким-то зрелищем.... Публика всегда собирает­ся для общей определенной цели, поэтому она более управляема и в большей степени соблюдает нормы, принятые в данном типе ор­ганизации»¹⁴⁰.

Д. Стровский, специалист в журналистике и PR, аудиторию рассматривает как «группу людей, объединенную по степени своего интереса к чему-либо или кому-либо или ставшую объектом вни­мания со стороны наблюдателя (представленного, в частности, средством массовой информации, рекламным агентством и т.д.). Аудитория может включать в себя в частности коллег по бизнесу, работающих в аналогичных фирмах»¹⁴¹. Польский социолог Я. Ще-паньский характеризует аудиторию слушателей как временную специфическую общность людей, имеющих относительное сходство интересов и установок и включенных в один и тот же вид деятель­ности в условиях непосредственного зрительно-слухового контакта и действия групповой психики» (Щепаньский, 1969).

Для журналистики, PR-специалистов, и создателей рекламы важной является целевая аудитория, «которая представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и по­тенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отноше­ния к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)¹⁴²

Аудитория печатных СМИ или читательская аудитория вклю­чает в себя различные группы:

• активные, избирательные читатели; они критически оцени­вают газету или журнал, обращаются к ним с профессиональными запросами, ожидают от них более острого и делового обсуждения экономических и социальных проблем;

• активные, но неизбирательные читатели; они читают газету или журнал «запоем», из привычки быть в курсе дел, к содержа­нию статей имеют мало претензий, довольны тем, что предлагается;

• читатели-«середняки»; они не очень активны, критически оценивают газету с точки зрения ее практической полезности;

• пассивные, но недовольные и требовательные читатели. Это преимущественно люди молодого возраста, ожидающие от газеты более интересных форм, новизны и занятности;

• пассивные и невзыскательные читатели; они обычно принад­лежат к старшему поколению (М. Лауристин).

Аудиторию часто отождествляют с публикой. В этих понятиях есть сходные черты и различие.

Публикой можно назвать группу людей, которая стоит лицом к лицу с некоторой проблемой; может не быть едина во мнении от­носительно данной проблемы, вовлечена в дискуссии по проблеме.

Я. Щепаньским публика различается на собранную и несоб­ранную. Несобранной публикой являются, например, читатели одних и тех же газет, слушатели одних и тех же радиопередач, зрители одних и тех же телевизионных программ, читатели одних и тех же журналов и т.д.Несобранная публика — это лишь «поля- ризованная масса», то есть большое число людей, мышление и ин­тересы которых ориентированы идентичными стимулами в одном направлении, людей, проживающих не «друг с другом», а «друг около друга», но, несмотря на это, ведущих себя сходным образом. В несобранной публике не выступают явления, характерные для толпы, не проявляется в таком объеме «эмоциональное заражение», не исчезает рефлексивность и не возникает процесс деиндивидуа-лизации. Но если, например, радиопередача является слишком воз­буждающей, как, например, знаменитая передача, комментировав­шая нападение марсиан на США в тридцатые годы (1938), то она может вызвать и бегство миллионов людей. Всякие виды поляризо­ванных масс, несобранной публики представляют собой базу для создания всякого рода моды, восприятия и распространения слухов, восприятия идеологии и образования социальных движений.

Собранная публика — это скопление некоторого количества лю­дей, испытывающих сходное ожидание определенных переживаний или интересующихся одним и тем же предметом (Я. Щепаньский).

Если в толпе решающую роль играют слухи, некритические за­мечания, то в публике решающей информацией являются различ­ные аргументы, рациональные доводы.

Американский исследователь Дж. Доминик предпринял попыт­ку выделить отдельные психологические потребности аудитории. К ним он относит:

• потребность в знаниях, новой информации;

• потребность в отвлечении (diversion). Он отмечает, что потребность в отвлечении может выражаться в различных формах, таких как стимуляция (отвлечение от скуки обыденной жизни), расслабление (уход от жизненных забот), эмоциональная разрядка (преодоление фрустраций);

• «социальная полезность*, понимаемая как потребность ре­ципиента в контактах с другими людьми, как «разговорная моне­та», как осуществление «парасоциальных связей» (когда, например, диктор или комментатор превращается для реципиента почти в по­стоянного друга);

• потребность в «уходе от дел, от окружающих», в своего рода самоизоляции от них, когда реципиент просит не отрывать его от чтения или телевизора;

— потребность «социальной терапии», побега от действительно­сти (X. Хольцер) '⁴³.

Особенности восприятия аудиторией информации, сооб­щаемой СМИ.

Современные СМИ представляют мир в виде непрестанного об­новляющегося набора сообщений, как правило, не связанных друг с другом прямой, однозначной логической или смысловой связью (на­резка новостей). Одной из наиболее острых проблем нынешнего ме­диа-пространства, создаваемого различными СМИ, является «фраг-ментизация» сознания через феномен «клиповости» сообщений и образов, а также их смысловой несвязанности. На человека обруши­вается «мозаика» сообщений не через причинно-следственные отно­шения (которые непосредственно аудитории не представлены), а как бы «через интервалы». Мозаичность достигается также за счет уп­лотнения программ, когда сжимается информация во времени и про­исходит уплотнение, когда сокращается содержание освещаемого события и информация превращается в дезинформацию. Происходит создание новой, выдуманной, искусственно создаваемой информа­ции — мифа, который, как в далекие времена, оказывается органич­ным способом отношения к действительности. Известный философ Ортега-и-Гассет описал этот феномен термином «мозаичная куль­тура», а другие культурологи называли то же самое явление «рас­падом единства жизни». Другим следствием существования мозаич­ной культуры, создаваемым современными СМИ, является «разо­рванное», «клиповое» массовое сознание.

У современной культуры существует еще одно определение «постмодернизм». В современной научной литературе постмодерн определяется как одна из кратких, преходящих стадий всемирной истории и всемирной культуры, имеющая основные идеи-проблемы:

• множественность мультикультурного, неевропоцентрическо­го мира;

• представление и описание мира как текста, а текста — как некоторое инобытие мира;

• идея смерти Бога и исчезновения человека (Е. Б. Рашков-ский);

Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2000. С. 298.

• провозглашение тотального «права виртуальности», года в событиях нет смысла, они самодостаточны, а знаки — не имеют субъектов (Лакан, Деррида);

• знаки и символы — суть симулякры («кажимости»), не со­относящиеся ни с какой реальностью (Бодрийяр);

• сфера медиа, широко понимаемая как текст, который не обя­зан подчиняться никаким правилам, кроме тех, которые они, эти самые «медиа», захотят (или не захотят) для себя установить не чувствуя никаких обязательств по отношению к обществу;

• современное общество является «обществом спектакля», где не существует ни истины, ни подлинности, а существуют лишь шоу-политика и шоу-правосудие, «шоу-власть», состоящая из теат­ральной рекламности политики и тотальной рекламности жизни (Ги Дебор).

Массовая коммуникация — это процесс передачи информации от коммуникатора к реципиенту как организованно, с помощью технических средств (СМИ), так и стихийно (слухи, сплетни).