! Контрасты

БЫЛО	ЕСТЬ
Больше	Меньше
Эффективно	Изящно
Отталкивать	Приветствовать
Слепленные вместе	Органически единые
Затрудняет общение	Пришпоривает общение
Закрытые	Открытые
«Отдайте это технарям, пусть разберутся»	«Приведите сюда лидеров-дизайнеров»
Сложное	Простое
Туманное	Ясное
Неуклюжее	Грациозное
Уродливое	Прекрасное

12. Предложение о предельной ценности: сердце брэндинга ! Цветные правила...

• Брэндинг так очевиден. С появлением «индивидуальности»... жизнь упрощается.

• Брэндинг прост. Брэндинг неправдоподобен.

• «Успех означает не позволять конкуренции определять ваше поведение. Напротив, его должно определять только то, что вам по-настоящему дорого».

• Брэнд достает, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. ... Великий брэнд — бесконечная история».

• Брэндинг в конечном счете относится не более (и не менее) как к сердцу. К страсти... к тому, что вам дорого. К тому, что внутри - вас и вашей компании.

! Тирада Мы не готовы...

Мы признаем уникальную силу и ценность «эффективного брэндинга» в нашей все более неосязаемой экономике, И все же он остается одним из немногих механизмов, в котором верно схватывается, что значит быть движимым исключительно брэндом. Это надо менять. Немедленно.

Мы рассматриваем брэндинг как источник происхождения гигантских корпораций. Вместо этого нужно понять, что эта идея применима и к бухгалтерскому отделу из одного человека, и к проектной группе из шести так же, как к Рерsi или Соkе. Брэндинг — заслуженное тяжким трудом подтверждение истинного и потрясающего отличия в пределах сферы влияния организации.

Мы упорно усматриваем в «брэнде» «внешний образ» компании, товара или услуги. Вместо этого необходимо уяснить, что брэндинг проникает в самое сердце (и исходит от самого сердца) предприятия.

! Видение я представляю себе...

«Отдел» обучения персонала из 22 человек (РSF!), входящий в состав подразделения большой компании, насчитывающего 700 человек. Он известен как лучший отдел обучения продавцов в отрасли. Этот «непоследовательный» отдел обучения предлагает курсы по всему миру (через Интернет) и становится нешуточным центром прибыли и источником признания всей корпорации — возможно, даже хвостом, который в известной степени машет собакой-подразделением. То есть: «простой» отдел = мощный брэнд.

Время пить чай!

Когда речь идет о брэндинге, мои друзья Рон Рубин и Стюарт Эйвери Голд попадают в яблочко! Они — главные боссы в Republic of Tea. В своей чудесной книжке «success@life» Рон и Стюарт пишут: «Наша не-такая-уж-секретная миссия как посланников Республики Чая — произвести чайную революцию».

Мне это нравится.

Просто обожаю.

(Как здорово!)

(Не правда ли, хочется, чтобы они были вашими боссами?)

«Наша открытая и свободная иммаграционная политика, — продолжает дуэт из R. of T., — приветствует всех, кто желает избежать тирании жизни с помешательством на кофе и уклониться от существования, похожего на быстрый бег на месте, питаемое кофе. Нам всем ясно, что кофе связан с ускорением и потерей из виду главного, тогда как чай означает замедление и возможность оглянуться вокруг. Потому что чай — не просто напиток, это вещество, меняющее сознание, способ поддерживать связь и получать удовольствие от красоты и чуда, которые есть в жизни».

Вы можете считать это целым вагоном бреда. (Я нет. Напротив, я думаю, здесь вагон и маленькая тележка, полные золота.)

Мое мнение: «все это» проникает... в сердце брэндинга. В суть обещания брэндинга. Что-то очень вам … дорогое. Что-то... значимое. Что вы станете... отстаивать. Что будет дорого всем, скажем, 270 сотрудникам, которые на вас работают. (Разве не восхитительно?)

_____________________________________

«»

БРЭНСОН О БРЭНДИНГЕ

Основатель Virgin Group и выдающийся маэстро брэнда Ричард Брэнсон:

«Мысль о том, что бизнес — исключительно вопрос цифр, всегда казалась мне абсурдной. Из-за одной вещи, у меня всегда было плохо с цифрами, но отлично получалось с чувствами. И я убежден, что именно чувства — и только чувства — важны для успеха брэнда Virgin в мириадах его проявлений».

(И «мириады» — это абсолютно точно. В деловом мире, где слово «конгломерат» стало почти ругательным, Брэнсон творил свое ярко-красное волшебство Virgin во всем, от воздушных путешествий до финансовых услуг и музыкальных магазинов. Исключительная история. Основанная на нескрываемой страсти к любви, брэндингу и красному.)

«»

ЦЕННОСТЬ БРЭНДА: ЕСЛИ ИДЕТ ДОЖДЬ, ЭТО НАДОЛГО

Том Аакер, гуру маркетинга:

«Соль — это соль. Правильно? Только не тогда, когда она упакована в голубую коробку, где нарисована маленькая девочка с зонтиком в руке. Моrton International продолжает доминировать на американском рынке соли, хотя берет намного больше за продукт, явно не отличающийся от множества своих соседей по полке в магазине.

_____________________________________