Крик протеста

Много народу работает на Наrlеу-Davidson. Хорошая новость … ни один из них не на столько глуп, чтобы верить в то, что они «делают мотоциклы».

Если не «мотоциклы», тогда что?

А как насчет «приключений»?

Одна шишка из Наrlеу подытожил таким образом: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».

Повторить?

«Приключения», болван!

В частности, тот опыт, который Наrlеу называет «бунтарским стилем жизни».

Несколько лет назад я наткнулся на бывшего СЕО Наrlеу Рича Тирлинка, когда мы бежали по аэропорту Атланты в противоположных направлениях. За несколько минус я спросил, куда он едет и/или откуда приехал. Он ответил, что как раз возвращался с тренинга в... Университете Диснея. Это то место, где Disney учит нас, простых граждан, как... рассыпать волшебную пыльцу на наших клиентов. А посыпание волшебной пыльцой — это как раз то, что Наrlеу делает со своими байками и байкерами... и то, что делает фирму ... такой, черт побери, особенной.

(И не находите ли вы интригующим то, что большой босс записался «обычным студентом» на тренинг, проводимый компанией, занятой в бизнесе развлечений?)

Наrlеу-Davidson: «приключение», а не «продукт». Ну, назовите это игрой слов. (Если это так уж необходимо.) Да, назовите это каламбуром. (Если посмеете.) Но итоговый успех Тирлинка в изменении «образа» Наrlеу добавил миллиарды и миллиарды $$$ к совокупной стоимости ее акций.

Каламбур какой-то!

«Нечто большее»

Все больше и больше компаний следуют по пути Наrlеу.

«Club Med — это больше чем просто курортный отель, — пишет гуру маркетинга Жан-Мари Дрю. — Это способ открыть, или изобрести совершенно нового «себя».

Вычурный оборот? Что ж, опять, до той степени, до которой Club Med преуспевает в насаждении этого имиджа (а они, бесспорно, добились немалых успехов), они способны привлечь абсолютно других клиентов, которым предъявят абсолютно другой прайс-лист — что ведет компанию к исключительному росту и прибыльности.

«Мы обнаружили «третье место», — сказала в интервью менеджер Starbucks Нэнси Орсолини. — И я думаю, что это нас отличает. Третье место — это место, которое не дом и не работа. Это место, где наши клиенты находят прибежище».

Я не знаю, как они, черт возьми, это делают! (Почитайте книгу основателя Говарда Шульца «Влейте в неё своё сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» (13), чтобы выведать секреты.) Но дело в том, ... что они делают это. И они трансформировали «невинную чашку кофе» в «образ жизни Starbucks», который, сознательно или нет, многие из нас начинают исповедовать ... будь то двухминутная пауза в аэропорту, или полуторачасовое чтение газеты, или редактирование главы из этой книги в кафе Starbucks, в каком бы городе мне ни приходилось приземляться.

«Guinness как брэнд означает общность, — комментирует Ральф Ардилл. — Это когда люди собираются вместе и рассказывают всякие истории.»

Ральф — один из главных боссов Imagination, британской компании-пионера в области дизайна, маркетинговых услуг и создания переживаний. Его фирма недавно закончила работу над ошеломляющим заказом для Guinness. Он называется Guinness Storehouse и заключает в себе, будто родной порт, душу Guinness.

Поразмыслите над этим. Наrlеу-Davidson продает не мотоциклы. Starbucks продает не кофе. Club Med продает не путевки на курорт. А Guinness продает не пиво.

Вы когда-нибудь катались на Харлее, бывали в Club Med, останавливались в Starbucks, пропитывались Guinness? Я уверен, что там происходит нечто «большее». И я уверен, что «нечто большее» — это... основа их добавленной стоимости.

_____________________________________

РАЙ ДЛЯ СВИНЕЙ

Вспомyите (из Главы 1), как Тирлинк посвятил несколько лет - и создал дюжину дюжин различкых презентаций — в попытке убедить остроглазых аналитиков с Уоллстрит в том, что Наrlеу — не «производитель мотоциклов». Это... «компания по производству стиля жизни».

НАЧНИТЕ «ЖИТЬ»

Хорошо, хорошо. Вы настроены скептически. («О Господи, эти уроды из Guinness продают пиво пинтами!») Этот скептицизм вполне уместен.

Потому что большинство компаний, пытающихся справиться с этой штукой — «переживанием», терпят грустную неудачу. Они не улавливают сути. То там добавят лишний штришок. То сям.

Но в случае с Наrlеу-Davidson, Club Med, Starbucks и Guinness «переживание» — «образ жизни» — это само предприятие.

Этот опыт.. вещь экстремистская. Не всплеск «восторга» здесь. Не щепотка «изумления» там. Но... совершенно другой образ жизни.

Жизни в стиле Наrlеу-Davidson.

Жизни в стиле Starbucks.

Жизни в стиле Club Med.

Жизни в стиле Guinness.

!

ПОКРАСЬ МЕНЯ В ПРИБЫЛЬНЫЙ ЦВЕТ

Цвета — вещь забавная.

И мощная. Соса-СоIа «владеет» КРАСНЫМ. Вероятно, это так. А Коdak «владеет» (или, увы, «владела») ЖЕЛТЫМ.

Точно так же своей новой рекламной кампанией UPS пытается закрепить за собой... КОРИЧНЕВЫЙ.

Та же «теория цвета» применяется в Ноme Depot, где босс Боб Нарделли собирается сделать «ОРАНЖЕВЫЙ Ящик» синонимом решения всех проблем, связанных с домашним хозяйством.

Затем есть ВР, пытающаяся полностью изменить восприятие своей отрасли (и себя) как... ЗЕЛЕНОЙ.

Хмммм.

Цвет, возможно, только последний штрих... к впечатлению.

_____________________________________