Большая ловушка: Море Однообразия

Итак, мы (в богатом, дорогом, высокооплачиваемом, развитом мире) не можем оставаться производителями. Неудивительно, что практически все, что вы и я покупаем, имеет этикетку с надписью «Сделано в Китае». В этот список уже входят крылья для самолетов ... и бейсбольные кепки.

Превосходные и моментально появляющиеся новинки стали нормой. От одежды до компьютеров и ресторанов. Качество всего невероятно высоко. Вещи, которые работают, не являются чем-то необычным. Редкость — неработающие вещи.

Мы плывем, барахтаемся, тонем в ... Море Однообразия. Высококачественного, но все же однообразия.

Идея, которую можио пощупать ... живет всего несколько недель, в лучшем случае - месяцев. Затем появляется следующая. Затем еще одна. И т. д.

Большая идея: феномен 10х/10х

Мы бегаем по кругу. Ловим друг друга. От Голливуда до Силиконовой долины. Шведские профессора Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале написали в книге «Бизнес в стиле фанк»: «Общество всеобщего достатка в избытке населено одинаковыми компаниями, одинаковыми сотрудниками, одинаковым образованием ... что приводит к одинаковым идеям, одинаковым товарам одинакового качества ... по одинаковым ценам».

Кошмар.

Я называю это «феномен 10Х/10Х».

В 10 раз лучше.

В 10 раз одинаковей.

В феврале в Вермонте машины заводятся при —20°Е. Все машины. Запуск двигателя в феврале в Вермонте при —20°Е не является чем-то необычным.

В «Бизнес в стиле фанк» Нордстрем и Риддерстрале вынуждены были прибегнуть к оскорблениям: «Чтобы добиться успеха, мы должны перестать быть настолько чертовски нормальными. В мире, где победитель получает все, нормальный = ничтожество».

Кошмар. (Еще раз.)

Пол Голдбергер в ключевой статье («Сходство вещей») о розничной торговле в специальном выпуске New York Times написал: «Вещи становятся тем более похожими, чем лучше они становятся».

Основная идея: «хорошие товары» стали общим местом. «Нормальный = ничтожество». Нормальное функционирование товаров не является чем-то исключительным. Что означает, что планка «выдающихся» достижений поднялась ... невероятно.

Большие мечты

Вернемся к страхованию. СЕО Farmers Group Марти Файнштейн хорошо осведомлен об угрозе со стороны GЕIСО - Рrоgressive. «Мы теперь не только страховщики, — сказал он. — Сегодня мы предлагаем клиентам товары и услуги, которые помогают им реализовать мечты, будь то финансовая стабильность, покупка автомобиля, ремонт дома или отпуск».

После выражения вроде «помогают реализовать мечты» хочется проверить, на месте ли кошелек. Однако в Farmers это не просто красочный маркетинговый ход. К примеру, несколько тысяч агентов Файнштейна готовятся к сдаче экзамена в NASD (3), после которого они получат право торговать акциями. Тысячи других становятся лицензированными специалистами по финансовому планированию. То есть его любимцы усиленно расширяют свои возможности … становясь финансовыми советниками-универсалами и исполнителями мечты клиентов … между делом заключая парочку страховых договоров.

Стать выдающмся в мире, где все отлично работает, исключительно трудно. И все некоторым компаниям это удается.

Что-то происходит.

Что-то важное.

_____________________________________

«»

ЖИЗНЬ — ОЧЕНЬ ХОРОШИЙ УЧИТЕЛЬ

Йеспер Кунде (2), феноменальный датский маркетолог, считает так же: «Компании настолько хорошо овладели приемами успешного бизнеса, что все они стали более или менее идентичными».

«»

НЕ СТОЙТЕ НА ПУТИ (НР)

Мы ежедневно представляем три новых продукта, — сказал СЕО НР Карли Фиорина после назначения на должность. — Можете ли вы их все запомнить? Наши потребители не могут!»

За последние 10 лет НР значительно уменьшила сроки выведения на рынок новых товаров.

Тем не менее, Фиорина вынужден признать: «Наши клиенты не могут запомнить товары НР».

Еще раз: ужас!

!

ОБЕСПЕЧИВАЯ УСПЕХ

Другими словами: единственный способ быть отличным от других — это стать отличным.

Если вы — «страховая компания», тогда продажа страховок (что когда-то было смыслом вашего бытия) – всего лишь «плата за вход».

Снова: нормальный = ничтожество.

В подтверждение идеи: Northwestern Mutual, почтенная страховая компания, недавно неожиданно стала называть своих продавцов … Northwestern Mutual финансовая сеть (курсив мой). Перевожу: большее количество услуг. (Или: больше «исполнившихся мечтаний»?)

_____________________________________

Большие примеры экскурсия в экономику РSF

Вы можете наблюдать это повсюду в бизнесе: где ранее были «товары» и «услуги», теперь находятся «решения». Просто соедините точки…

IВМ. В начале 2002 года после выдающегося девятилетнего пребывания на посту главы компании Лу Герстнер ушел в отставку. В период его продления продажи выросли на $20 млрд. Какая часть этого прироста была достигнута IВМ за счет «М», то есть за счет большего производства и лучших машин, то есть компьютеров? Ответ прост.

Ноль. Нисколько. Пусто. Зеро. Дырка от бублика.

На своих заводах IВМ продолжает делать пероцессоры и память.

Но она больше не «делает» компьютеры.

Практически источником всего интенсивного роста IВМ ... возможно больше, чем «всего» ... была IВМ Global Servise. При Герстнере подразделение прошло путь от раздумий (настоящие мужчины не оказывают услуги) до невероятных $35 млрд. оборота.

Что такое IВМ Global Servise? Просто КРУПНЕЙШАЯ В МИРЕ РSF. КОГДА ГЕРСТНЕР ПРИШЕЛ, ЕЕ РАЗМЕР НЕ ПРЕВЫШАЛ МАЛОЙ ДОЛИ ЕDS. КОГДА ОН УШЕЛ, ЕЕ РАЗМЕР СТАЛ В ПОЛТОРА РАЗА БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЕDS.

Как написал Business Week, целью IВМ при Герст было стать «Системным интегратором выбора». Герстнер воспитывался в МсКinsey, лучшей из всех РSF. В IВМ он более или менее построил матерь всех РSF! Логика, которая стояла за стратегией Герстнера, заслуживает быть выделенной жирным курсивом: «Если у вас нет услуг, вы обречены на попадание в производственный ад.».

И, действительно, после ухода Герстнера IВМ предоставляла услуги под аккомпанемент десятков миллиардов долларов. Вот сколько денег можно заработать благодаря названию «интегрированный стратегический консалтинг». (Ненавижу подобные словосочетания. Жуткий жаргон. Но это именно то, что создала IВМ!)

Вот почему Герстнер получает мой голос как «лучший реформатор» последних лет.

Кстати, это было нелегко, Герстнер был «стратегом», и именно в такой роли он работал в руководстве Аmerican Express и RJR Nabisco. Но «чудо трансформации консультативных услуг» в IВМ требовало большего. «Во время работы в IВМ я убедил — сказал он позднее, — что «культура» — не просто один из аспектов игры, это и есть игра». Задача не из легких.

AT&T. За 15 лет после демополизации отрасли компания прожила как минимум девять жизней (каждая из которых могла быть последней). Ныне, при президенте Дэвиде Дормане, компания намерена начать еще одну жизнь. С одной стороны, эта «новая» жизнь может показаться возвратом в прошлое, поскольку она проходит под девизом «вернемся к большим расстояниям». С другой стороны, новая стратегия ничуть не похожа на «возврат к...». Она подразумевает продажи ... «пакетов доходных корпоративных услуг», как назвал это Business Week. То есть много программного обеспечения и много консультаций для гигантов вроде Merrill Lynch, МаsterCard и Нуаtt. Не исключено, что где-то там найдется место и для международной телефонной связи.

Но это лишь начало большой истории. IВМ избавляется от нецелевого бизнеса. (Скопом.) То же и AT&T. Есть предположение, что Дорман готов отказаться от 50% всех абонентов дальней связи (это 25 млн. абонентов!) с целью сосредоточиться на тех из оставшихся высокотехнологичных и высокодоходных пользователей, которые нуждаются в «интегрированных консультативных услугах».

_____________________________________

!