Обещание — это... Предпосылка

Я часто предлагаю своим клиентам небольшой тренинг. Я называю его «Упражнение об обещании брэнда». Оно состоит в следующем:

1. КТО МЫ ТАКИЕ? (а) Напишите рассказ на две странички о том ... кто мы такие. (С блистательной сюжетной линией.) (б) Уварите его до одной страницы; а еще лучше, сделайте из него стихотворение. (Сюда относится и песня об обещании брэнда отдела финансов!) (в) Сократите до 25 слов. (А может, до 10. Или до 5. Или до одного глагола.)

2. ТРИ АСПЕКТА. Перечислите три, в которых мы... УНИКАЛЬНЫ для своих клиентов.

3. РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ. Сформулируйте... точно… то единственное и яркое... что отличает нас от наших конкурентов. В 25 словах. (Или меньше. Намного меньше.)

4. КТО «ОНИ» ТАКИЕ? (а) Объясните, кем является каждый основной конкурент. В 25 сильных, точных, лестных... и правдивых… словах. (Или меньше.) (б) Перечислите три чрезвычайно четких отличия между «нами» и «ими». (И без глупостей. Не увиливайте.)

5. ИСПЫТАЙТЕ НА СВОИХ КОЛЛЕГАХ. Испытайте «результаты» всех действий на членах своей команды. Говорите об этом. Спорьте об этом. КРИЧИТЕ ОБ ЭТОМ.

6. ИСПЫТАйТЕ НА КЛИЕНТАХ. (а) Испытайте результаты на дружески настроенном клиенте. (б) Протестируйте на скептически настроенном клиенте.

7. ИСПЫТАЙТЕ... НА ВСЕХ ОСТАЛЬНЫХ. Попробуйте результаты на подразделении кассиров и кладовщиков (только на начинающих).

РИТМИКА БРЭНДА: ПОМЕЧАЙТЕ МОИ (И СВОИ) СЛОВА

Существуют десятки способов подкачать вашу мышцу брэндинга.

Спец в маркетинге Йеспер Кунде просит своих сотрудников написать сочинение на тему «Кто мы».

Мне это нравится. («Сочинение» это... вне «программ».)

В моем случае предмет брэндинга стал реальным, когда я решил написать «Закладки»’ для серии своих недавних публикаций. Я подумал, что это хорошая мысль. То есть, я так думал... пока не сел за работу над рукописью. На обобщение мне было отведено около 15 слов... КТО Я, ЧЕМ Я ЗАНИМАЛСЯ ПОСЛЕДНИЕ 30 ЛЕТ, И ПОЧЕМУ ЭТО ДОЛЖНО БЫТЬ ИНТЕРЕСНО СОТНЯМ ТЫСЯЧ ЧИТАТЕЛЕЙ.

(Сглотнул!)

Обещания, которые надо сдержать

Я выступал на семинаре для большой компании, предоставляющей финансовые услуги. Я выслушал прекрасную речь ее главы. Он изложил видение. Оно понятно. Но это было отступлением от основного курса — в чем и заключался смысл. Сильным отступлением. Я выступил сразу же после того, как главная шишка закончил. И предупредил... и озадачил... всех несколько сот присутствовавших.

Я сказал, что обещание брэнда (или новое видение) — это важно. И, по-моему, совершенно справедливо. Но я добавил, что пока все, кто находится в зале, не погрузятся в процесс полностью … все эти упражнения — пустая трата времени.

«Понятно ли вам, что такое обещание брэнда? - спросил я. — Вам лично? В ваших ежедневных обязанностях? В работе с клиентами? Есть ли у вас ощущение, что это настоящий, резкий, вдохновляющий отрыв от прошлого?» А если нет, сказал я им, пожалуйста ... ПОЖАЛУЙСТА ... обратите святой и необузданный гнев против директора... и скажите ему, почему товары и услуги, предлагаемые вами, не вяжутся с блистательной (разительно отличной) истрией об обещании брэнда, которое он только что изложил».

Может, он меня и не пригласят больше. Может быть, я его обидел. «Он» долго распространялся о том, как «команда руководителей» «усердно трудилась» над этим видением. Но «видение» только тогда имеет значение … когда ЧПК (частный первый класс) … забудет обо всем на свете … и бросится под пули профессионалов автоматчиков ради своей веры в это самое внушенное-историей-видение- обещания брэнда.

Брэндииг связан с логотипом. Лозунгом. Маркетинговой кампанией. Рекламой (и рекламным бюджетом). Но в конечном итоге брэмдинг связан с... ДОВЕРИЕМ.

Действителыю ли 99,99% ваших людей, работающих на переднем крае... согласны с этим законом? Живут ли они в соответствии с ним? Передают ли его окружающим?

РИТМИКА БРЭНДА: ЛИФТ... ПОДНИМАЕТСЯ!

В тренинге «Брэнд «Вы» моей компании (см. Главу 19) мы считаем, что самое полезное упражнение — попросить клиентов сочинить рекламное объявление для Желтых страниц на одну восьмую листа... для самих себя. Многие говорят, что это самая трудная профессиональная задача, какую им приходилось выполнять.

Подобным же образом в нашем тренинге по WOW-проектам (см. Главу 15) центральной является подготовка «Речи в лифте», 90-секундной тирады, с помощью которой можно найти поддержку для своего проекта, если бы вы оказались в 20-этажной поездке на лифте наедине с вашим главным боссом.

Эти упражнения преследуют одну цель: УЛОВИТЬ СУТЬ ОБЕЩАНИЯ БРЭНДА И ЕГО ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ И АБСОЛЮТНУЮ КЛАССНОСТЬ ЛАКОНИЧНО И НЕОТРАЗИМО.