IV. После изучения темы студент обязан:

иметь представление о:

1. структуре и способах оценки капитала бренда применительно к разным брендам.

знать:

1. определение понятия «капитал бренда»;

2. четыре основных актива бренда;

3. определение и способы изучения осведомленности;

4. определение и сущность узнавания с подсказкой и спонтанной вспоминаемости;

5. модель «кладбища» брендов;

6. определение понятия «доминирование марочного названия»;

7. определение и три причины включения воспринимаемого качества в активы бренда;

8. четыре отличия реального качества от воспринимаемого;

9. определение понятия «лояльность бренда»;

10. пять сегментов в сегментации по лояльности;

11. задачи создания клубов потребителей.

12. основы управления маркетингом баз данных.

уметь:

1. определять активы капитала бренда и описывать их;

2. проводить измерения узнаваемости с подсказкой;

3. проводить измерения спонтанной вспоминаемости;

4. составлять график кладбища брендов;

5. определять признаки воспринимаемого качества и оценивать уровень воспринимаемого качества по значимым признакам;

6. разрабатывать модель клуба потребителей;

7. разрабатывать систему управления маркетингом по базам данных.

V. Ответы на вопросы к тестам:

1.1. б); 1.2. а); 1.3. б); 1.4. в); 1.5. б); 2.1. а), в), д), е); 2.2. а), б), г); 2.3. б), г), д), е); 3.1. 1-2,2-3,3-4,4-1; 4.1. 3,2,5,1,4; 5.1. кладбище брендов; 5.2. капитал бренда; 5.3. осведомленность о бренде; 5.4. доминирование марочного капитала; 6.1. верно; 6.2. неверно; 6.3. верно; 6.4. неверно; 7.1. прочность его удержа­ния в памяти.

VI. Индивидуальные задания.

Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.

1. Процедура измерения осведомленности.

2. Процедура изучения воспринимаемого качества.

3. Составление графика «Кладбища брендов».

4. Разработка системы управления маркетингом по базам данных;

5. Разработка модели клуба потребителей.

Тема 2. Измерение капитала бренда

Цель темы: изучить методы измерения капитала бренда и методы стоимостной оценки капитала бренда.

I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)

Задание 1 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте текст Темы 2. Измерение капитала бренда.

2. Составьте схему-конспект основного содержания темы.

Задание 2 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Оценка ценности актива бренда, Дифференциация бренда, Релевантность бренда, Уважение бренда, Понимание бренда, Сила бренда, Достоинство бренда, Матрица мощности бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Что означает для бренда утратить силу и «идти ко дну» в матрице возможности бренда?

6. Запишите пять первых пришедших в голову брендов. Запишите для каждого по одному бренду-конкуренту. Оцените каждый написанные бренд по характеристикам дифференциации, релевантности, уважения и понимания. Расположите бренды в матрице мощности бренда. Объясните полученные результаты.

Задание 3 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Оценка марочного капатала EquiTrend, Заметность бренда, Воспринимаемое качество, Удовлетворенность пользователя. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. MTV стоит на 100-м месте по воспринимаемому качеству (оценка 5,2), но на 2-м месте по удовлетворенности пользователей (оценка 9,3). Ана­логично Toyota стоит на 62-м месте по воспринимаемому качеству (оценка 6,7), но на 4-м — по удовлетворенности пользователей (оценка 9,19). Почему настолько низкое воспринимаемое качество у данных двух марок?

6. Почему многие из топ-брендов модели EquiTrend имеют отчетливую идентичность, как у Levi's, на­пример, которая основана на наследии (бренд одежды для старателей Кали­форнии в XIX в.) и ассоциациях с современным потребителем? Обоснуйте.

Задание 4 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 2.3. Топ-бренды по данным Interbrand.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Метод измерений Interbrand. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Оцените с точки зрения каждого из семи критериев оценки Interbrand лидера топ-брендов Coca-Cola? Возьмите для сравнения Pepsi и опишите основные отличия по каждой из семи критериев.

6. Бизнес-ориентированный подход Interbrand (в отличие от подхода, ориентированного на потребителя) полезен отчасти потому, что это шаг, способствующий финансовой оценке (рыночной стоимости) бренда. Чего не достает методу для того, чтобы стать основой финансовой оценки рыночной стоимости бренда? Обоснуйте ответ.

Задание 5 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Десятка показателей, Бенчмаркетинг, Лояльность потребителей, Ценовая премия, Лидерство бренда, Воспринимаемая ценность бренда, Индивидуальность бренда, Ассоциации с организацией, Дифференциация, Статистика кладбища, Доля рынка, Цена. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Прочитайте врезку с примером оценки бренда Nabisco. По аналогии с описанной оценкой сделайте анализ капитала бренда по 10 показателям для бренда «Мавр» и «Хан-куль».

6. Рассчитайте ценовую премию для пива марки «Абаканское» по отношению к пиву марки «Минусинское» и «Джой». В случае необходимости проведите опрос среди 5-10 своих знакомых.

Задание 6 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Метод дополнительного дохода, Метод будущих доходов, Метод избыточных доходов, Метод вычисления затрат на замещение бренда, Метод суммарных затрат на развитие бренда, Метод дисконтной ставки, Рыночный метод, Метод экспертных оценок брендов, Метод роста притока наличности, Метод отчислений за использование торговой марки, Метод дохода по акциям, Комплексный анализ де­ятельности компании. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Какой метод расчета стоимости вы бы выбрали для нового бренда, существующего всего один год и какой метод для старого бренда, существующего больше 10 лет? Обоснуйте свой ответ.