1. Соответствие между показателем оценки ценности актива бренда по методу Young&Rubicam и его значением:

   1	дифференциация;		знание и понимание потребителем того, что стоит за данным брендом;
   2	уважение;		значимость (актуальность) брен­да для респондента;
   3	релевантность;		отличие данного бренда от брендов конкурентов;
   4	понимание;		ценность бренда и уровень восприятия его лучшим в своей товарной катего­рии;

2. Соответствие названия обобщающего показателя и его значения в модели EquiTrend:

   1	воспринимаемое качество;		процент респонден­тов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде;
   2	заметность;		привлекательность бренда, доверие к нему, гордость за него и готов­ностью рекомендовать его;
   3	удовлетворенность пользователя;		средняя оценка качества данного марочного товара среди тех по­требителей, которые пользуются им чаще всего;

3. Соответствие между категорией и входящими в нее показателями в методе измерения капитала бренда «Десятка показателей» Аакера:

   1	воспринимаемое качество;		доля рынка, рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети;
   2	ассоциации/дифференциации;		ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду;
   3	рыночное поведение;		воспринимаемое качество, лидерство/популярность;
   4	приверженность;		осведомленность о бренде;
   5	осведомленность;		воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией;

4. Количественные методы оценки стоимости бренда:

   1	Метод суммарных затрат на развитие бренда		Согласно данной мето­дике, определяются степень известности бренда, количество покупателей, отдаю­щих предпочтение этой марке, степень их лояльности, ценовая эластичность. Затем из цены, которую готовы платить преданные потребители, вычитается обычная цена, разность умножается на прогнозируемый объем продаж и на сред­нее время жизни бренда в данной продуктовой категории. Если брендированный товар продается по такой же цене, что и обычный, стоимость бренда по этому ме­тоду определяется по разнице в объемах продаж.
   2	Метод дополнительного дохода		Суть методики заключается в сравнении оцениваемой марки с абстрактным товаром той же категории, назначения и качества. Здесь определяется величина затрат на «доведение» безымянной марки (generic product) до того же уровня, что и изучае­мый бренд.
   3	Метод роста притока наличности		Согласно этому способу, суммируются все расходы компании на создание и разви­тие бренда за весь период его существования. Главным образом, это маркетинговые затраты на продвижение марки, существенная их доля приходится на рекламу.
   4	Метод вычисления затрат на замещение бренда		По этой модели на основе финансо­вых показателей последних лет подсчитываются будущие доходы. Затем из полу­ченной суммы вычитаются основные расходы, включая налоги и проценты по кредитам. После этого рассчитывается та часть дохода, которую приносят нема­териальные активы компании. Из нее вычитается прибыль от использования ин­теллектуальной собственности
   5	Метод будущих доходов		Измеряются финансовые поступления от прода­жи марочного товара, из которых вычитаются затраты на разработку, регистра­цию и продвижение бренда, включая расходы на рекламу. Затем эти суммы сравниваются с притоком наличных от продажи обычного товара той же катего­рии, аналогичного по назначению и качеству.

1. Тесты на упорядочивание.

Расположите понятия и явления в требуемом порядке.

1. Последовательность стадий создания и развития брендов Y&R:

1. уважение;

2. дифференциация;

3. понимание;

4. релевантность;

5. Тесты дополнения.

Впишите на месте прочерка пропущенные слова.

1. Произведение показателей дифференциации и релевантности бренда в модели Y&R, называется ….

2. Сумма, которую потребитель готов переплатить за данный марочный товар по сравнению с брендом, пред­лагающим сходные выгоды … .

3. Прямой показатель, отражающий степень желания потребителя оставаться с данным брендом – это … .

4. Уровень спонтанной вспоминаемости среди тех, кто узнает бренд с подсказкой называется … .

1. Бинарные тесты.

Оцените правомерность предлагаемых утверждений словами «верно» / «не верно».

1. Сильный бренд обус­ловливает премиальную цену, а это, в свою очередь, важный показатель воспринимаемого качества. Повышение цены, когда воспринимаемое качество уже имеется (или может быть создано), приносит не только до­полнительные доходы, но и улучшает восприятие бренда. __________________.

2. Бизнес-ориентированный подход Interbrand (в отличие от подхода, ориентированного на потребителя) полезен отчасти потому, что это шаг, способствующий оценке силы и здоровья бренда. _________________.

3. Измерение воспринимаемого качества требует устранения границ для сопоставления марочных товаров. ______________________.

4. Самая большая проблема состоит в том, что индикаторы рыночной доли чувствительны к долгосрочным стратегиям, которые часто под­рывают капитал бренда. _____________________.

1. Тесты свободного изложения.

Дополните изложенное ниже своими словами и/или предложениями.

1. Осведомленность о бренде отражает как _______________________, так и ______________________________________________________ ___________________________________________________________.

III. Практическое занятие.

1. Опрос по схеме-конспект. Выделите основные положения темы в целом и каждого параграфа в отдельности.

2. Опрос по определениям понятий. Дайте определение понятий, выделенных в конце каждой темы.

3. Опрос по незнакомым понятиям. Назовите незнакомые понятия, слова и термины и дайте им определение.

4. Обсуждение спорных моментов темы. Назовите спорное положение в теме, изложите в одном предложении свою позицию и приведите аргументы в защиту своей позиции.

5. Опрос ответов на аналитические вопросы. Дайте аргументированный ответ на аналитический вопрос. Не более 3-х предложений, не более 1 мин.

6. Оценка ценности бренда по методике Young&Rubicam.

7. Оценка силы и достоинства бренда по матрице мощности бренда.

8. Оценка марочного капитала по методике EquiTrend.

9. Оценка бренда по методике Interbrend.

10. Оценка бренда по методу Аакера.

IV. После изучения темы студент обязан:

иметь представление о:

1. количественных методах оценки стоимости бренда;

2. о различиях в методах измерения капитала бренда.

знать:

1. четыре показателя оценки ценности активов бренда по методике Young&Rubicam;

2. четыре стадии создания и развития брендов;

3. определение показателей силы и достоинства бренда;

4. матрицу мощности бренда;

5. три показателя оценки марочного капитала EquiTrend;

6. семь критериев оценки в бизнес-ориентированном подходе оценки брендов Interbrand;

7. четыре критерия отбора показателей для десятки показателей оценки капитала бренда;

8. десять показателей оценки капитала бренда;

9. пять групп показателей оценки капитала бренда;

10. способы получения оценок по десяти показателям оценки капитала бренда;

11. порядок создания интегральной оценки капитала бренда;

12. количественные методы оценки стоимости бренда.

уметь:

1. оценивать ценность бренда по методике Young&Rubicam;

2. использовать матрицу мощности бренда для оценки силы и достоинства бренда и принятия управленческих решений;

3. оценивать марочный капитал по методике EquiTrend;

4. оценивать бренд по методике Interbrand;

5. оценивать капитал бренда по каждому из десяти показателей оценки капитала бренда;

6. разрабатывать интегрированную оценку капитала бренда;

7. оценивать стоимость бренда количественными методами оценки стоимости бренда.