Тема 5. Индивидуальность бренда

Цель темы: изучить и запомнить особенности такой составляющей идентичности бренда, как индивидуальность, а также влияние индивидуальности бренда на марочный капитал и связь с образом потребителя.

I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)

Задание 1 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте текст Темы 5. Индивидуальность бренда.

2. Составьте схему-конспект основного содержания темы.

Задание 2 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 5.1. Определение индивидуальности бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Индивидуальность бренда, Шкала индивидуальности бренда, Большая пятерка. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Многие люди склонны общаться с брендами, как с людьми, придавая им качества одушевленных лиц. Вспомните такие случаи в вашей жизни или жизни ваших знакомых. С какими товарами происходило общение? С какими брендами? Почему на ваш взгляд люди в данных ситуациях представляли бренды одушевленными лицами?

6. Напишите пять положительных и пять отрицательных черт характера хорошо знакомых вам людей. Распределите написанные вами черты характера по Шкале индивидуальности бренда. Все ли черты вошли в «большую пятерку»? Попробуйте критически подойти к «Большой пятерке» и найдите черты характера человека, которые не могут входить в «Большую пятерку».

7. Выберите известный вам бренд, потребителем которого вы являетесь. Охарактеризуйте его как человека, наделяя его личностными характеристиками. Оцените бренд по Шкале индивидуальности бренда. За счет каких характеристик создается такой образ бренда? Сравните полученные результаты с известным вам брендом, пользователем которого вы не являетесь, а также с конкурирующим брендом.

Задание 3 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Модель удовлетворения потребности в самовыражении, Сложная индивидуальность, Модель взаимоотношений между брендом и клиентом, Престижный бренд, Затыкающий рот клиенту бренд, Демонстрирующий силу бренд, «Запуганный» бренд, Модель представления функциональных выгод. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Рассмотрите примеры использования таких товарных категорий, как автомобили, косметика и одежда на своем примере или примере знакомых. Данные группы являются социально значимыми. Почему? Расскажите, почему выбор людей в ваших примерах пал именно на данные бренды?

6. Что может сказать потребителю машина, на рекламе которой будет надпись «Привет!»? Представьте себе любую модель и мысленно поговорите с ней. Что это за модель и марка автомобиля? Какие функциональные особенности создают данный образ?

7. Объясните почему в рекламе батареек Energizer кролик бьет не в такт? Как изменилась бы индивидуальность бренда, если бы кролик бил в барабан в такт? Как бы это повлияло на капитал бренда?

Задание 4 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Образ пользователя. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Приведите примеры знакомых вам брендов, у которых образ пользователя похож с индивидуальностью и расходится с ней. Объясните почему.

6. Какие образы в телевизионной рекламе подкрепляют индивидуальность брендов? Перечислите и обоснуйте.

7. На примере используемых вами брендов опишите образ пользователя, создаваемый рекламой и образ реального пользователя на своем примере или на примере своих знакомых.