IV. После изучения темы студент обязан:

иметь представление о:

1. возможностях и рычагах влияния на капитализацию бренда;

2. способах увеличения капитала бренда.

знать:

1. рычаги усиления бренда;

2. эффекты от расширения продуктовой линии;

3. определение ассортиментного бренда;

4. механизм реализации стратегии ассортиментного бренда;

5. выгоды использования ассортиментных брендов;

6. способы и механизм движения бренда вниз;

7. опасности, связанные с движением бренда вниз;

8. способы и механизм движения бренда вверх;

9. определение бренда-ингридиента;

10. определение комбинированного бренда;

11. последовательность проведения аудита брендов.

уметь:

1. делать обоснованный выбор рычагов усиления бренда;

2. разрабатывать программу расширения продуктовой линии;

3. создавать ассортиментный бренд;

4. разрабатывать программу движения бренда вниз;

5. разрабатывать программу движения бренда вверх;

6. делать обоснованный выбор бренда-ингридиента;

7. создавать комбинированный бренд.

V. Ответы на вопросы к тестам:

1.1. в); 1.2. а); 1.3. б); 1.4. в); 2.1. а), б), в), д), е); 2.2. б), д), е); 2.3. а), г), е); 2.4. б), г), д); 2.5. а), в), г), е); 2.6. б), г), д); 3.1. 1-5,2-1,3-4,4-2,5-3; 3.2. 1-1,2-5,3-4,4-3,5-2; 3.3. 1-5,2-1,3-2,4-3,5-4; 4.1. верно; 4.2. неверно; 4.3. неверно; 5.1. 3,1,5,4,2; 5.2. 1,4,3,2,5; 6.1. бренд-одиночка; 6.2. комбинированный бренд; 6.3. расширение ассортиментной линии; 6.4. активизация бренда; 7.1. избегание нанесения вреда ассоциациям, связанным с воспринимаемым качеством.

VI. Индивидуальные задания.

Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.

1. Разработка расширения продуктовой линии.

2. Разработка ассортиментного бренда.

3. Разработка программы движения бренда вниз.

4. Разработка программы движения бренда вверх.

5. Разработка комбинированного бренда.

Тема 9. Управление системой брендов

I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)

Задание 1 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте текст Темы 9. Управление системой брендов.

2. Составьте схему-конспект основного содержания темы.

Задание 2 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 9.1. Система брендов.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Система брендов, Корпоративный бренд, Ассортиментный бренд, Бренды товарной линии, Бренды свойств товара, Бренд сервисной программы. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Какое количество брендов в портфеле можно считать оправ­данным? Каким образом вы определили данное количество? Какие факторы повлияли на ваш выбор?

6. Выберите какой-либо хорошо известный вам федеральный бренд. Распределите бренды и суббренды в соответствии с иерархией брендов. Если каких либо составляющих иерархии нет, то придумайте и заполните всю иерархию. Почему бренды и суббренды заняли именно эти позиции? Почему компания-владелец брендов реализует именно такую стратегию развития бренда? Обоснуйте.

Задание 3 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 9.2. Роли бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Портфель брендов, Побуждающий бренд, Поддерживающий бренд, Эффект зонта, Бренд – кандидат на ликвидацию, Бренд – дойная корова, Стратегический бренд, Мегабренд, Бренд – опора. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Побуждающий бренд предлагает цен­ность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Раскройте все возможные ценности для такого бренда, как J7 (сок). В чем заключаются эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения для данного бренда? На каких еще выгодах можно построить ценность данного бренда? Обоснуйте.

6. Объясните распределение ролей между брендами Blendax и Blend-a-med. Какой из них является побуждающим, а какой поддерживающий? Объясните за счет чего происходит побуждение и на чем основывается поддержка.

7. IBM считала операционную систему OS/2 стратегическим брендом не столько из-за потенциала сбыта, сколько из-за того, что она представляет возможность контролировать опе­рационную систему компьютерных линий IBM в будущем. Стандартом стала другая операционная система (такая, как Microsoft Windows 95). Как это отразилось на бренде IBM в стратегической перспективе? Как перераспределились стратегические роли брендов? Что в настоящий момент может быть стратегическим брендом IBM и на каких основаниях? Обоснуйте.

Задание 4 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 9.3. Роли суббренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Суббренд, Родительский бренд, Описательный бренд, Определитель, Определяемое. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Каким образом эксплуатация рыночных возможностей вносит вклад в ценность марочного товара? Приведите примеры эксплуатации рыночных возможностей. Объясните механизм их влияния на ценность марочного товара.

Задание 5 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 9.4. Брендинг выгод.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Серебряная пуля. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Исследование, проведенное Карпентером, Глейзером и Накамото, показало, что брендинг атрибутов определяет выбор потреби­телем более дорогих брендов. Респонденты готовы были платить больше именно благодаря брендируемым свойствам товара. Примеча­тельно, что они поступали так даже тогда, когда знали, что данное свой­ство не имеет особого значения для их выбора. Объясните почему? Раскройте механизм потребительского выбора? Обоснуйте ответ.

6. Разработайте «серебренную пулю» для бренда «Аян» с целью поддержки существующей идентичности и усиления имиджа по составляющей идентичности «качество продукции» и «местный производитель». Обоснуйте ответ.