- •1. Введение 5
- •2. Методические рекомендации по работе с практикумом 7
- •3. Основная часть 15
- •3. Заключение 118
- •2. Методические рекомендации по работе с практикумом
- •§ 1. Назначение практикума по учебной дисциплине
- •§ 2. Структура практикума
- •§ 3. Задания практикума
- •3.1. Задания по работе с учебником
- •3.2. Аналитические задания
- •3.3. Творческие задания
- •3.4. Тесты (контрольные задания для самопроверки)
- •3.5. Индивидуальные задания для студентов
- •§ 4. Структура темы практикума
- •§ 5. Правила работы с практикумом
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты дополнения.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 5. Индивидуальность бренда
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты свободного изложения.
- •Тесты на упорядочивание.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты свободного изложения.
- •Тесты на соответствие.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренДа
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты дополнения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 8. Управление капиталом бренда
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 9. Управление системой брендов
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Раздел 4. Создание сильных брендов
- •Тема 10. Архитектура бренда
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 11. Программа создания бренда
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты на соответствие.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты свободного изложения.
- •Тесты на соответствие.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •3. Заключение
- •Рекомендуемая литература
IV. После изучения темы студент обязан:
иметь представление о:
ловушках идентичности бренда;
отношениях «бренд-клиент»;
управлении множественной идентичностью.
знать:
определение идентичности бренда;
четыре ловушки идентичности бренда;
пять ограничений идентичности, основанной на свойствах товара;
модель планирования идентичности бренда;
четыре аспекта идентичности бренда;
две составляющих структуры идентичности бренда;
три выгоды в рамках предоставления ценности потребителю.
уметь:
выявлять ловушки идентичности бренда;
описывать идентичность бренда по внешним проявлениям;
планировать идентичность бренда;
определять в бренде стержневую и расширенную идентичность;
разрабатывать модель предоставления ценности потребителю.
V. Ответы на вопросы к тестам:
1.1. б); 1.2. а); 1.3. в); 1.4. б); 1.5. в); 2.1. б), г); д); 2.2. а), б), в), д); 2.3. в), г), е); 2.4. а), в), г), е); 3.1. 1-4,2-3,3-2,4-1; 4.1. 6,3,5,1,4,2,7; 5.1. идентичность бренда; 5.2. расширенная идентичность; 5.3. стержневая идентичность; 5.4. позиция бренда; 6.1. верно; 6.2. неверно; 6.3. верно; 6.4. верно; 6.5. неверно; 7.1. стержневую и расширенную идентичность; 7.2. функциональных, эмоциональных и выгод самовыражения.
VI. Индивидуальные задания.
Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.
Выявление ловушек идентичности бренда.
Планирование идентичности бренда.
Разработка стержневой и расширенной идентичности.
Создание отношения «бренд-клиент».
Разработка модели предоставления ценности потребителю;
Тема 4. Ассоциации с организацией.
Цель темы: узнать на чем строится бренд как организация, какие ассоциации при этом могут возникать и как использовать возникающие с организацией ассоциации.
I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
Задание 1 по работе с курсом лекций.
Прочитайте текст Темы 4. Ассоциации с организацией.
Составьте схему-конспект основного содержания темы.
Задание 2 по работе с курсом лекций.
Прочитайте параграф 4.1. История брендинга в Японии.
Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
Если японские компании, повинуясь имиджу новаторства, избегают выпуска товаров-имитаторов, то каким же образом происходит конкуренция на японском рынке? За счет чего на японском рынке существуют конкурирующие товары?
Задание 3 по работе с курсом лекций.
Прочитайте параграф 4.2. Бренд как организация.
Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Ценности и культура, Люди компании, Программы компании, Активы и навыки компании, Корпоративные бренд, Патронаж корпоративного бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
Рассмотрите такие составляющие идентичности бренда «Хакасский Институт бизнеса» как ценности и культура, люди, программы, активы и навыки. Опишите «Хакасский институт бизнеса» как организацию. Напишите слабые и сильные черты идентичности бренда.
Ассоциации с организацией, такие как новаторство или качество, распространяются на все товары организации. Результатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-единственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название. Действительно ли существует данный риск или ассоциации с организацией сводят его к нулю? Объясните примерами.
Японские компании не боятся ставить свой корпоративный бренд на различных товарах в самых разнообразных ассортиментных группах. Почему тогда Clorox (производитель отбеливателей) выпускает заправки для салатов Hidden Valley от имени компании HVR Company?
Задание 4 по работе с курсом лекций.
Прочитайте параграф 4.3. Ассоциации, связанные с организацией.
Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Ассоциация «присутствие/успех», Ассоциация «забота о клиенте», Ассоциация «новаторство», Ассоциация «воспринимаемое качество», Ассоциация «ориентация на общество», Частный бренд, Локальный бренд, Глобальный бренд. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
Социальная ответственность является основной и очень важной ассоциацией с организацией. Если бы вы руководили компанией-производителем кормов для животных с оборотом в 60 млн. рублей и рентабельностью 20%, которая работает на рынке Абакана и юга Красноярского края, на какой проблеме вы бы сфокусировали свое внимание, какие мероприятия бы проводили и как бы назвали свою социальную программу? Каковы были бы ваши затраты на социальную программу и какие бы вы достигли выгоды? Как связана ваша программа с вашим брендом и товаром?
Какая из Российских компаний ассоциируется как компания-новатор. Опишите, почему на ваш взгляд у нее сложился такой имидж.
Вспомните местные бренды: Абаканские или Хакасские, которые успешно конкурируют с глобальными или Российскими. Расскажите, на чем строится конкуренция локальных брендов и в чем проигрывают глобальные. Рассмотрите также обратную ситуацию: в чем состоят преимущества глобальных брендов перед локальными.
Задание 5 по работе с курсом лекций.
Прочитайте параграф 4.4. Механизм работы ассоциаций с организациями.
Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Организация-знаток, Надежная организация, Нравящаяся организация. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
Одной из задач использования ассоциаций с организациями является «поддерживать широкую номенклатуру товаров, эффективно наделяя их единой идентичностью бренда». Каким образом реализуется данная задача на примере компании Sony или Honda?
Идентичность бренда, включающая ассоциации с организацией, должна представлять базисные организационные цели, ценности и стратегии. Каким еще способом реализуется внутреннее воздействие ассоциаций с организации внутри самой организации? Поясните на примере Хакасского института бизнеса.
Исследования Кевина Келлера показали, что восприимчивость к новому является единственным параметром корпоративного имиджа, усиливавшим воспринимаемую связь между расширением границ использования корпоративного бренда и оценкой свойств товара. Подтекст заключается в том, что корпоративный имидж восприимчивости к новому дает фирме возможность расширять границы использования марочного названия. Объясните, почему имидж экологически ориентированной и проявляющей интерес к местному сообществу организации незначительно влияют на расширение бренда? Для этого проведите логические обоснования.