V. Ответы на вопросы к тестам:

1.1. в); 1.2. а); 1.3. б); 2.1. а); б), в); д), е); 2.2. в), г), е); 2.3. а), в), г); 2.4. б), в), е); 2.5. а), б), г), д); 2.6. б), г), д), е); 2.7. а), б), д), е); 2.8. в), г), д); 3.1. 1-4,2-5,3-7,4-1,5-6,6-3,7-2; 3.2. 1-2,2-4,3-1,4-3; 4.1. неверно; 4.2. неверно; 4.3. верно; 5.1. индивидуальность бренда; 5.2. шкала индивидуальности бренда; 5.3. образ пользователя; 5.4. сложная индивидуальность; 5.5. бренд-символ; 6.1. для определенной группы клиентов некото­рые бренды становятся средством для выражения части их собственной индивидуальности; 6.2. взаимоотношения между пер­сонифицированным брендом и клиентом, а так же индивидуальность бренда, ассоциирующаяся с типом личности человека, чьи черты воплощены в марочном товаре; 7.1. 3,4,2,1.

VI. Индивидуальные задания.

Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.

1. Процедура выявления индивидуальности бренда.

2. Процедура оценки качества взаимоотношений бренд-клиент.

3. Процедура разработки индивидуальности бренда.

4. Процедура определения образа пользователя.

Тема 6. Реализация идентичности бренда.

I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)

Задание 1 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте текст Темы 6. Реализация идентичности бренда.

2. Составьте схему-конспект основного содержания темы.

Задание 2 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 6.1. Позиция бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Позиция бренда, Серебряные пули, Подкрепленние имиджа, Усиленние имиджа, Рассеивание имиджа, Отклик у клиента, Отстройка от конкурентов, Трекинг. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Если бы вы занимались позиционированием бренда «Мавр» (мясные изделия), на каких воздействующих элементах в структуре марочной идентичности вы бы сделали акцент? Объясните ответ.

6. Рассмотрите реализацию трех коммуникативных задач для наиболее известного вам бренда в товарной категории «напитки». Что будет подкреплением имиджа, усилением имиджа и рассеивание имиджа для данного бренда. Объясните.

7. Для того же бренда разработайте отстройку от конкурентов. Рассмотрите ситуацию паритета с конкурентами. На каких элементах идентичности строится отстройка от конкурентов и стратегия паритета с конкурентами?

8. Выберите знакомую вам или интересную вам сферу деятельности. Проанализируйте работающие в ней бренды и разработайте свой. Разработайте для него заявленную позицию. Обоснуйте.

Задание 3 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Удачный публичный трюк, Event-маркетинг. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Вспомните один из альтернативных методов коммуникации бренда с целевой аудиторией, в котором вы участвовали лично или который вы наблюдали. Объясните как данный метод влияет на позиционирование бренда.

6. Какую метафору можно придумать для бренда «Мавр», «Аян», «Недвижимость Бугаевой»? Какими символами лучше подкреплять такие бренды?

Задание 4 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 6.3. Стратегический анализ бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Мотивация клиентов, Имидж бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Что дает исследование клиентов, конкурентов и непосредственно самой организации пивзаводу «Аян»? Обоснуйте.

6. Какие тенденции в поведении клиентов, мотивации и не­удовлетворенные потребности значимы для магазина самообслуживания на примере «АЛПИ»? Обоснуйте.

7. Определите небольшое число показателей, которые в сжатом виде отражали бы мотивации клиентов при приобретении автомобиля (марку выбирите сами). Также определите небольшое число показателей, которые концентри­рованно отражали бы образ/идентичность конкурента. Если показате­ли для клиента и конкурента различны, то объясните почему. Имеются ли другие показатели, не представленные сейчас, которые могли бы быть положены в основу эффективной идентичности/ позиции бренда?

Задание 5 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 6.4. Сила идентичности бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Душа бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Придумайте направление развития и элементы усиления бренд-стратегии для любого местного бренда.

6. Какие известные вам бренды потенциально способны к расширению своих границ? За счет каких элементов идентичности и позиционирования это возможно? Обоснуйте.

7. Интересное легче запоминается, чем скучное, как в людях, так и в марочной продукции. Вспомните бренды, реклама которых позволила вам запомнить их. Оцените за счет каких факторов в рекламе произошло запоминание? Каково позиционирование данного бренда? Какова идентичность данного бренда? Вспомните скучные бренды. Сравните позиционирование и идентичность.