IV. После изучения темы студент обязан:

иметь представление о:

1. многообразии способов конкретизации идентичности бренда;

2. многообразии движущих идей программ развития бренда.

знать:

1. последовательность действий в процедуре конкретизации идентичности бренда;

2. определение стратегического императива и подтверждающих пунктов;

3. порядок проведения ревизии программ поддержки идентичности;

4. порядок разработки внутренних и внешних ролевых моделей идентичности;

5. определение визуальной метафоры;

6. порядок разработки визуальной метафоры;

7. порядок установления приоритета идентичности бренда;

8. способы демонстрации конкретизированной идентичности;

9. задачи создания бренда;

10. модель отношений с потребителем;

11. модель бизнес-отношений;

12. определение движущей идеи;

13. порядок разработки движущей идеи;

уметь:

1. конкретизировать идентичность бренда;

2. разрабатывать движущую идею;

3. проводить ревизию программ поддержки идентичности;

4. разрабатывать стратегические императивы;

5. идентифицировать и описывать подтверждающие пункты;

6. искать, отбирать и разрабатывать внутренние и внешние ролевые модели идентичности;

7. разрабатывать визуальную метафору;

8. устанавливать приоритет идентичности бренда;

9. разрабатывать инструменты демонстрации конкретизированной идентичности;

V. Ответы на вопросы к тестам:

1.1. б); 1.2. в); 1.3. а); 1.4. г); 2.1. а), б), в), д); 2.2. а), г), д); 2.3. а), б), г), д); 2.4. а), в), д), е); 2.5. а), г), е); 2.6. б), в), е); 2.7. б), г), е); 3.1. верно; 3.2. неверно; 3.3. верно; 4.1. 2,4,1,3; 4.2. 2,1,4,3; 5.1. подтверждающие пункты; 5.2. визуальное позиционирование; 5.3. движущая идея; 5.4. визуальная метафора; 5.5. персонификация бренда; 6.1. 1-2,2-5,3-4,4-3,4-3,5-1.

VI. Индивидуальные задания.

Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.

1. Конкретизация идентичности бренда.

2. Разработка стратегического императива.

3. Разработка внутренних ролевых моделей идентичности.

4. Поиск и отбор внешних ролевых моделей идентичности.

5. Разработка визуальной метафоры.

6. Анализ отношений с потребителем.

7. Разработка движущей идеи.

Тема 12. Управление глобальным брендом

I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)

Задание 1 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте текст Темы 12. Управление глобальным брендом.

2. Составьте схему-конспект основного содержания темы.

Задание 2 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 12.1. Глобальный бренд.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Глобальный бренд, Глобальное бренд-лидерство. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Различная мотивация потребителей является одним из случаев, когда глобальный бренд не принесет ожидаемых результатов. Объясните почему? В чем заключается мотивация потребителей? Продемонстрируйте различия мотивации. Каким образом можно обойти различия мотивации и сделать бренд глобальным? Обоснуйте.

Задание 3 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 12.2. Управление глобальным брендом.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Управление глобальным брендом, Глобальная система планирования бренда, Подход «сверху вниз» в планировании, Подход «снизу вверх» в планировании, Команда поддержки глобального бренда, Команда бизнес-менеджмента, Менеджер глобального бренда, «Борец» за бренд, Раздельное управление глабальным брендом. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Какова программа внутренних бренд-коммуникаций? Расшифруйте понятие вутренних бренд-коммуникаций. Какие цели и задачи стоят перед внутренними коммуникациями? За счет каких средств осуществляются внутренние коммуникации? Как измерить эффективность внутренних коммуникаций? Приведите примеры. Обоснуйте ответ.

6. Разработайте примерный план создания глобального бренда для бренда Мавр. Наполните каждый этап конкретными действиями. Почему вы выбрали именно такую последовательность? Почему выбрали именно данные действия? Что Вы собираетесь получить выполнив свой план? Обоснуйте ответ.

7. Разработайте должностную инструкцию менеджера глобального бренда. Какие обязанности будут ключевыми в работе менеджера? Почему Вы выбрали именно эти функции? Обоснуйте ответ.

8. Определите методы, с помощью которых Вы сможете обеспечивать эффективный обмен знаниями и опытом между странами. Объясните плюсы и минусы каждого метода. Выберите оптимальные методы. Каковы цели и задачи обмена знаниями и опытом между странами? Какой вклад выбранные вами методы вносят в достижение целей и задач? Обоснуйте.

Задание 4 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.

2. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

4. Audi использует многочисленные агентства для создания ярких брендов. В Европе пять агентств Audi из разных стран (называемые Агент­ской сетью Audi) конкурируют между собой за звание лидера, ор­ганизующего рекламную кампанию. Каковы плюсы и минусы данного подхода к реализации глобальной программы создания бренда? Обоснуйте.