V. Ответы на вопросы к тестам:

1.1. б); 1.2. г); 1.3. а); 2.1. б), е); 2.2. а), г), д); 2.3. в), г), е); 2.4. а), в), д), е); 2.5. а), б), д); 2.6. в), г), д); 3.1. 1-4, 2-3, 3-1, 4-2; 3.2. 1-2, 2-1, 3-3, 4-2, 5-4; 3.3. 1-3, 2-4, 3-1, 4-5, 5-2; 3.4. 1-2, 2-4, 3-5, 4-5, 5-3; 4.1. 2,4,1,3; 5.1. сила бренда; 5.2. ценовая премия; 5.3. удовлетворенность потребителя; 5.4. статистика кладбища; 6.1. верно; 6.2. неверно; 6.3. неверно; 6.4. неверно; 7.1. знание, особое место в сознании потребителя.

VI. Индивидуальные задания.

Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.

1. Процедура оценки ценности активов бренда по методике Young&Rubicam.

2. Процедура оценки марочного капитала EquiTrend.

3. Процедура оценки брендов по методике компании Interbrand.

4. Разработка интегрированной оценки капитала бренда.

5. Количественные методы оценки стоимости бренда.

Раздел 2. идентичность бренда

Тема 3. Система идентичности бренда

Цель темы: изучить систему идентичности бренда и способы создания ценности для потребителей бренда.

I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)

Задание 1 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте текст Темы 3. Система идентичности бренда.

2. Составьте схему-конспект основного содержания темы.

Задание 2 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 3.1. Ловушки идентичности бренда. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Идентичность бренда, Ловушка имиджа бренда, Ловушка позиционирования бренда, Ловушка «стороннего наблюдателя», Ловушка фиксации на свойствах товара, Расширенная идентичность. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

2. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

4. Ловушка имиджа бренда не возникает, когда имидж очевидно негативен или не соответствует действительности. Прокомментируйте данное положение. Почему негативный имидж не позволяет попасть в ловушку?

5. Что делать с товаром, который уже позиционирован на рынке, но не имеет сформированной идентичности бренда? Надо ли на ваш взгляд строить идентичность на основе текущего позиционирования? Обоснуйте.

6. Разве ответ на вопрос «Для чего предназначен наш бренд?», не должен звучать как «Достижение 10% роста продаж»? Неужели это не так? Почему?

7. В параграфе утверждается, что индивидуальные лица не используют рациональный подход при приобретении товаров. Проанализируйте свой собственный опыт покупок за последние 7 дней и скажите правильно ли данное утверждение. Обоснуйте свою позицию.

Задание 3 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Границы товара, Качество/ценность товара, Свойства товара, Сферы использования, Пользователи, Страна происхождения, Бренд как товар, Бренд как организация, Индивидуальность бренда, Отношения между брендом и потребителями, Бренд как символ, Визуальный образ, Метафора, Наследие бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Одной из ловушек идентичности называют фиксацию на свойствах товара. Далее рассматривает Бренд как товар. Наверняка в теории брендинга существует какое-то противоречие. В чем отличия и сходство ловушки фиксации на свойствах товара и подхода к бренду как к товару?

6. Если рассматривать Российскую федерацию как бренд, при этом организационный, какие ассоциации он вызывает у вас лично? И как вы считаете с чем он ассоциируется у граждан России? Почему именно такие ассоциации? Объясните.

7. Если рассматривать бренд, как «личность» можно предположить, что он подвержен грусти, злости, ненависти и другим негативным эмоциям человека. При этом данные эмоции обязательно присутствуют даже у самых добродушных и душевных людей. В каких случаях или ситуациях бренд испытывает и несет данные эмоции?

Задание 4 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 3.3. Структура идентичности бренда.

2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Стержневая дентичность бренда, Расширенная идентичность бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

5. Рассмотрите пожалуйста, что является вашей личной стержневой идентичностью. В чем состоит ваша душа? Какие фундаментальные убеждения и ценности являются вашей движущей силой? Каково ваше жизненное кредо?

6. Рассмотрите какими внешними проявлениями выражается ваша стержневая идентичность. Составьте список черт характера и поведенчиских характеристик, составляющих вашу расширенную идентичность. Сравните с описанием идентичности бренда Nike. В чем сходство и в чем различия?

Задание 5 по работе с курсом лекций.

1. Прочитайте параграф 3.4. Предложение ценности брендом. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Предложение ценности брендом, Функциональный выгоды, Эмоциональные выгоды, Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении, Множественные идентичности бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

2. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.

3. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.

Аналитические задания

4. Каким способом необходимо на Ваш взгляд выбирать ключевые функциональные выгоды, которые должен воплощать бренд?

5. Опишите эмоциональную выгоду от приобретения и потребления какого-либо товара за последние 7 дней. Как эмоциональная выгода соотносится с функциональной и с выгодой самовыражения? Конкретизируйте ответ.