III. Практическое занятие.

1. Опрос по схеме-конспект. Выделите основные положения темы в целом и каждого параграфа в отдельности.

2. Опрос по определениям понятий. Дайте определение понятий, выделенных в конце каждой темы.

3. Опрос по незнакомым понятиям. Назовите незнакомые понятия, слова и термины и дайте им определение.

4. Обсуждение спорных моментов темы. Назовите спорное положение в теме, изложите в одном предложении свою позицию и приведите аргументы в защиту своей позиции.

5. Опрос ответов на аналитические вопросы. Дайте аргументированный ответ на аналитический вопрос. Не более 3-х предложений, не более 1 мин.

6. Характеристика глобальной стратегии бренда.

7. Разработка целей и задач глобальной стратегии бренда.

8. Проведение анализа рыночной среды.

9. Разработка плана реализации стратегии глобального бренда.

10. Определение способа организации управления глобальным брендом.

11. Разработка программы обмена практическими навыками и методами работы между странами.

IV. После изучения темы студент обязан:

иметь представление о:

1. многообразии глобальных стратегий брендов.

знать:

1. выгоды и опасности глобализации бренда;

2. порядок планирования глобального бренда;

3. способы организации обмена практическими навыками и методами работы между странами;

4. способы организации управления глобальным брендом;

5. способы реализации глобальной стратегии бренда.

уметь:

1. разрабатывать цели и задачи глобальной стратегии бренда;

2. проводить анализ рыночной среды перед выводом бренда на внешние рынки;

3. разрабатывать план реализации стратегии глобального бренда;

4. делать обоснованный выбор способа организации управления глобальным брендом;

5. разрабатывать программы обмена практическими навыками и методами работы между странами.

V. Ответы на вопросы к тестам:

1.1. б); 1.2. а); 1.3. в); 1.4. а); 1.5. б); 1.6. а); 2.1. а), б), г), д); 2.2. б), г), д); 2.3. а), б), г), д), е); 2.4. б), г), д); 2.5. а), б), д), е); 2.6. а), б), г), е); 3.1. неверно; 3.2. верно; 3.3. верно; 4.1. 3,1,4,2; 5.1. глобальный; 5.2. сверху вниз; 5.3. «борец» за бренд; 6.1. странам с крупными рынками уделяется большее вни­мание, в то время как бюджет небольших рынков, обладающих значительным потенциалом, урезается. 7.1. 1-4,2-2,3-1,4-3; 7.2. 1-2,2-3,3-4,4-1.

VI. Индивидуальные задания.

Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.

1. Разработка целей и задач глобальной стратегии бренда.

2. Проведение анализа рыночной среды.

3. Разработка плана реализации стратегии глобального бренда.

4. Определение способа организации управления глобальным брендом.

5. Разработка программы обмена практическими навыками и методами работы между странами.

3. Заключение

В целом создание сильных брендов, которые благодаря предлжоению ценности и характеру взаимоотноешний «бренд-клиент» вызывают интерес и марочную лояльность потребителя, требует точного, обоснованного определения идентичности позиции бренда. Для эффективного руководства программой маркетинга необходимо помимо стержневой идентичности рассматривать также расширенную идентичность и идентифицирующие символы. Обычная ловушка при создании идентичности – сосредоточение на атрибутах бренда. Фирма должна вырваться за рамки подхода, рассматривающего бренд лишь как товар, и оценивать кроме функциональных выгод, также эмоциональные выгоды и выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Ключ к созданию сильного бренда – постоянство во времени. Фирма может сохранять постоянство образа бренда путем создания устойчивых на протяжении длительного времени идентичности и позиции, эффективной их реализации и противодействию мощным попыткам изменить марочную идентичность.

Концепция системы брендов добавляет новый аспект в изучение механизма управления брендами. Система брендов, состоящая из взаимодействующих брендов и суббрендов, может внести путаницу и непоследовательность, задача состоит в том, чтобы эффективно управлять этой системой брендов с целью создания кумулятивного эффекта. Ключ к этому – понимание роли каждого бренда и управление ими в их ролевом контексте.

Организация, ориентированная на развитие брендов – база, на которой строятся успешные бренды. Организация должна иметь такую структуру, в которой четко определено лицо, ответственное за создание идентичности/позиции, координирующее воплощение бренда по организационным подразделениям, средствами массовой информации и рынкам.

Сильные бренды – основа получения существенного преимущества для большинства организаций. Однако сильные бренды не рождаются сами собой. Они являются результатом создания выигрышных бренд-стратегий и блестящего их исполнения заинтересованными, дисциплинированными организациями. Настоящий курс предлагает концепции, инструменты и модели, помогающие специалистам по стратегическому управлению брендами справиться с поставленными задачами.

За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на низ своих отношений с потребителями, а также в мощной проиводственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и упешно развиваются национальные бренды, лучше знающие местные условия. Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка», «Беседа» (Unilever), «Миф» (Procter&Gamble), «Россия», «Савинов», «Мишутка», «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Ш.О.К.», «48 копеек», «Экстрем» (Nestle), «Комплименты», «Золотой фонд», «Новогород», «Ростов» (Cadbury). Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые «теснят» глобальные бренды: в первую очередь, это компании Вимм-Билль-Данн, Балтика, концерн Калина, Невская косметика, Орими трейд, Мултон, Глория Джинс, Балтимор, Черкизовский. Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты,достойное качкство и собственные ценности.

Тем не менее, в управлении брендами существуют еще возможности для дальнейших исследований и разработок. Недосаточно разработаны вопросы индивидуальности бренда и недостаточно изучены взимоотношения «бренд-клиент», мало внимания уделяется локальным брендам и конкуренции брендов между собой. В настоящее время развития рынка происходит по пути создания брендов и конкуренция между брендами не актуальна, поэтому вопрос конкуренции не разрабатывается достаточно хорошо. Еще одной нераскрытой стороной брендинга является психологический аспект взаимоотношений бренд-клиент в рамках которого происходит отказ от отношений с брендами вообще и переход к товарам без марочного названия (тендения на американских и европейских рынках).